“Het is het einde van omnichannel zoals we het kennen”. Zo besloot Gino Van Ossel enigszins ironisch het jaarlijkse RetailDetail Omnichannel Congress. Dat is echter vooral goed nieuws: er breekt een boeiende nieuwe fase aan.
Net wél verschillen
Wist je dat al 70% van de laptops in Nederland online worden gekocht? België volgt snel, aldus Frederik De Vetter (directeur België voor MediaMarkt). Ook de meerderheid van de doe-het-zelfaankopen gebeurt binnenkort via marktplaatsen. Om over online boodschappen nog maar te zwijgen, kijk maar naar het succes van Collect & Go.
Precies daarom openen zowel Maxeda als Decathlon een eigen marktplaats; gesloten platformen weliswaar, om een gecureerde one stop shop te kunnen voorzien met alleen zorgvuldig geselecteerde partners. Zo krijgen we straks een doe-het-zelfplatform met zowaar een miljoen referenties en een heuse community voor alle sporters, met alles van tweedehandsski’s tot sportreizen.
Hoe is dit nog retail, hoor ik u denken? En hoe kan de fysieke winkel daar in ‘s hemelsnaam mee concurreren? Niet, maar dat hoeft ook helemaal niet. In de sector zeggen we graag dat de verschillen tussen fysiek en online verdwijnen: de grenzen vervagen tot er geen onderscheid meer is. Dát is omnichannel. Wel, precies die omnichannel is dood. Erik Cuypers van Maxeda wil het woord “bullshit” niet meer in de mond nemen, maar het feit blijft: het verschil tussen de fysieke winkel en online is nog nooit zo duidelijk geweest.
“Treat me like a queen”
Vandaag is pas echt helder (dank u, coronavirus) hoe de twee elkaar kunnen aanvullen. In het fysieke winkelpunt gaat niks boven de medewerker. Menselijk contact is zelfs voor de huidige jongeren het hoogste goed: geen chatbots, maar kunnen bellen als er iets scheelt. De klant is vandaag ‘omniconsumer’, maar dat betekent ook dat die duidelijke verwachtingen koestert.
“Treat me like a queen”, zegt de next-gen consument, die houdt van service en vrijheid. Een blitse winkelinrichting is daarbij niet de essentie, de ‘basics’ wel. De ultieme ‘customer experience’ is de klant goed helpen en het juiste product op het juiste moment leveren, om De Vetter nog even te quoten. Zo ogenschijnlijk simpel als het lijkt, zo complex is het in realiteit. Je kan er namelijk hele congresdagen mee vullen – en dan zijn we nog niet uitgepraat. Op 20 april gaan we daarom gewoon verder op het RetailDetail Congress.
Elke retailer is op zijn manier het aanpassen aan die bevrijding van de kanalen, van AVA tot Colruyt. Ieder timmert aan de weg, een weg die ook op dit moment nog wordt aangelegd en heraangelegd. De omni-toekomst heeft nog heel wat in petto. Het begin van een nieuwe fase? Zeker, daarvan getuigen ook de sterke vrouwen (en mannen) op het RetailDetail Congress, van ‘game changers’ als Okret en Go Fluo tot ‘legacy brands’ als CASA en HEMA.
