Amazon ontwricht retail op onnavolgbare wijze en zoeft de traditionele spelers aan hoog tempo voorbij, schrijft Ger Boersma van Vertical Retailing. Is er iets aan te doen?
Als een grote rivier
De oprichter van Cadabra is ondertussen een van de rijkste mannen ter wereld, en binnenkort misschien zelfs dé rijkste man van onze aardbol. Cadabra deed wel te veel denken aan kadaver en Bezos vond alsnog inspiratie in de naam van het grootse regenwoud en rivierengebied ter wereld: hij koos uiteindelijk voor de naam Amazon. De ‘grote rivier’ zou de grootste retailer ter wereld moeten worden, een visioen dat ondertussen aardig werkelijkheid is geworden. Afgelopen jaar bedroeg de omzetgroei 85 miljoen dollar per dag en groeide het concern naar 135 miljard dollar. Amazon ontwricht retail op onnavolgbare wijze, bij ieder tweede Amerikaanse retailconcern staat het topic Amazon wekelijks op de agenda van het bestuur.
Het Amazon-concern bestaat uit drie onderdelen: de marktplaats, de logistiek en Amazon Web Services, kortweg AWS. De eerste staat net quitte, de tweede laat miljarden aan verliezen zien en de derde zorgt voor de verdiensten. Geen nood: Amerikaanse investeerders schuwen het risico niet en in de marktkapitalisatie staat het concern in de top-5 van waardevolste bedrijven ter wereld. Ruim twintig jaar geleden startte Amazon met een uitgiftekoers van achttien dollar, nu lonkt de koers naar de duizend dollar. Bezos’ vermogen wordt al boven de zeventig miljard dollar geschat. Hij is ondertussen zo rijk dat de wereld al te klein voor hem is en hij er zijn ruimteproject Blue Origin mee financiert, de Washington Post inlijfde en dit jaar via Twitter om ideeën vroeg hoe hij het beste zijn filantropische strategie kan opzetten.
Amazon verovert de wereld in snel tempo: het e-marktaandeel in Amerika ligt op 42%, bij onze oosterburen scoort de gigant al boven de 30% en ook in Engeland ligt het aandeel al boven de 25%. Nederlanders zijn nog niet zo vertrouwd met het concern: veel mensen denken dat het een soort eBay is. Daarmee is Amazon absoluut niet vergelijkbaar, net zomin als met Alibaba. De Chinees is weliswaar wereldwijd de grootste verkoper met vorig jaar een verkoopvolume van meer dan 530 miljard dollar maar doet dat op een andere manier dan Amazon. Het Bezos-model is vooral gestoeld op een model waarin de klant altijd op de eerste plaats staat: de klant is heilig. Dat wordt ook waargemaakt: in de ACSI – American Customer Satisfaction Index – staat Amazon sinds 2001 op eenzame hoogte. Amazon krijgt van de consument 4,5 sterren, de grote retailers maximaal 3,5 sterren. Retail kan nog heel wat leren van deze jongeling!
New retailing is technologiegedreven
Amazon is een technologieonderneming en een kennismachine die alles van zijn klanten weet en exact in beeld heeft welke producten wel en niet worden verkocht. Het weet wie wat in het verleden kocht en wanneer. En weet ook wie welk product in de toekomst gaat kopen: een ongekend fenomeen dat via artificiële intelligentie en spraakgestuurde systemen in snel tempo wordt uitgebouwd. Alexa, Echo Look en Echo Show zijn innovaties die hun weerga niet kennen.
We mogen van Bezos en zijn kornuiten trouwens nog veel meer verwachten: de voorsprong in spraakgestuurde technologie gekoppeld aan AI is groot. Google is met Google Home een inhaalrace begonnen en Apple is van pure armoede in Seattle een kantoor begonnen waar mensen worden geworven die ervaring hebben met Alexa. Inmiddels gebruiken tien miljoen Amerikaanse gezinnen Alexa en ook onze oosterburen beginnen er aan te wennen.
Bezos dringt de huiskamers binnen en de opmars lijkt vooralsnog niet te stuiten. A new American way of life? Daar ziet het er wel naar uit. De ervaring leert dat de Amerikanen altijd een aantal jaren op Europa voorlopen, het gaat in de Europese retail dus nog spannend worden de komende jaren. De troepen komen van alle kanten, Amazon en eBay uit het Westen, Alibaba uit het Oosten… en voor de mode zijn de bedreigers H&M met haar merken uit het Noorden en de Inditex groep uit het Zuiden. Vanuit het hart van Europa stormt Zalando naar binnen met maar liefst achttien labels die daarmee volgend jaar een miljard euro omzet uit de Europese markt denkt te halen. Zalando verkoopt deze labels ook via Amazon en Otto dochters, een moderne manier om merken van de labels te maken. En we zien de ontwikkeling van de ‘Aldisering’ van de mode: merkloze mode in goede kwaliteiten tegen lage prijzen.
De consument is graag Prime-member en via dat Amazon lidmaatschap worden geen verzendkosten betaald, is er gratis streaming en worden koopjes aan de Prime-klant een half uur eerder aangeboden dan aan de niet-Prime-klanten. Horror voor retailers: in de winkels kan de klant via de Amazon barcode-app de EAN scannen, waarna de smartphone de geldende prijs van het artikel op Amazon toont. In 2014 verkreeg het concern een patent op ‘predictive delivery’ in het logistieke proces: het levert goederen alvast aan de eigen fulfilmentcenters, een dag vóórdat de klant zelf weet dat hij of zij het artikel gaat bestellen.
De groep heeft wereldwijd 380 van zulke centra in eigen beheer en met de overname van Whole Foods komen daar in een klap 480 winkels en 11 grote logistieke foodcenters bij. De komende jaren worden nog eens 1800 centers geopend, ook in Europa. Dat zullen vooral Prime Now Hubs zijn in het centrum van de stad of aan de rand van grote steden. Deze hubs verzorgen de éénuursleveringen en vind je bijvoorbeeld in Berlijn op de Kudamm en in New York in Manhattan, gewoon middenin het centrum.
Digitaal stormt de winkel binnen
De fulfilmentcenters zijn sterk geautomatiseerd, gemechaniseerd en gerobotiseerd. Het concern kocht in 2012 voor 800 miljoen dollar Kiva, een groep die AI-bots ontwikkelt. Bezos besloot de contracten die Kiva met andere logistieke partners afgesloten had te ontbinden. Die partijen hadden direct een probleem te overwinnen, er bleken geen equivalenten van Kiva te bestaan. Gewoon een slimme zet van Bezos. Je kunt wat doen als je diepe zakken hebt. De Amazon-magazijnen zijn een sterke mix van de oranje Kiva robots, een soort rijdende hockeypuck die magazijnstellingen verplaatst, inpakrobots, mechanische transportsystemen en……mensen. Het hele systeem én de mensen worden aangestuurd vanuit AI.
Dezelfde diepe zakken gebruikte hij dit voorjaar ook bij de overname van Souq in het Midden-Oosten en deze maand was hij opnieuw wereldnieuws met de aankoop van Whole Foods. De verwachting is dat daar de eerste ontslagen in de logistiek zullen vallen, want er is veel te halen in de professionalisering en automatisering van de magazijnen. Het gaat heel snel met de inlijving van e-commerce en retailbedrijven: de aandelenkoersen van de gevestigde supermarkten kregen een knauw en de verwachting lijkt gerechtvaardigd dat met de Amazon Go’s en de Fresh pickups de volgende disruptie voor de deur staat. En wat te denken als Amazon een van de op omvallen staande warenhuizen als Macy’s of Sears koopt?
Is er iets tegen te doen? Of is het gewoon marktwerking die wordt ingezet door een internet omarmende consument? We gaan naar een digitaal distributiemodel waar digitaal de winkel binnenstormt en e-commerce een deelgebied wordt van dit digitale geweld. De macht verschuift naar de grote marktplaatsen, zelfs Hugo Boss & co geven aan dat de eigen webwinkel onder druk staat en ze kiezen voor dan ook samenwerkingsvormen met de grote spelers. De luxe merken van LVMH hebben het net ook ontdekt, kozen voor een recent gelanceerde eigen webwinkel en zijn op deze wijze wereldwijd beschikbaar via LVMH-dochter Le Bon Marché en de e-shop 24 Sèvres. Zo koop je Fendi, Kenzo en Louis Vuitton per muisklik. Op TMall in China zijn 80 van de 100 grootste merken volgens Forbes aanwezig, in Italië kun je op Amazon de Fiat 500 al met 26% korting kopen en dit jaar kunnen ook de Engelsen auto’s via Amazon bestellen.
De nieuwe keizer regeert en stuurt de markt een bepaalde kant op. Het gevaar dreigt dat de machthebber dictatoriale trekjes krijgt door de enorme successen die zijn teams weten te boeken. Prijzen voor services worden eenvoudigweg verhoogd als er voldoende marktpenetratie is bereikt, ook de consument moet er dan aan geloven. De Duitsers kregen vorig jaar een verhoging van het Prime-lidmaatschap van € 49,- naar € 69,- voor de kiezen, een verhoging van 40%. In de B2C-markt is Amazon ondertussen een enorm dominante speler, de pijlen worden nu ook op de B2B-markt gericht. De logistieke operatie is er klaar voor: Bezos’ lijfspreuk is ‘Our vison is to be earth’s most customer centric company’ en dat geldt ook voor de B2B-operatie.
Delen is het nieuwe hebben
In Nederland is het concern aanwezig met een .nl-versie, waar nu nog alleen e-boeken verkrijgbaar zijn. Volgens Twinkle staat Amazon wel al in de top-10 doordat Nederlanders veel artikelen via de Duitse, Engelse en Amerikaanse site bestellen. Of Amazon ook vol in ons land in de aanval gaat, zal de toekomst uitwijzen. Als je nu inlogt op de Duitse site en het systeem herkent dat je een Nederlands IP-adres hebt, schakelt de site al over naar de Nederlandse taal. Mogelijk blijven we een filiaal van Duitsland, de ervaring laat echter zien dat Amazon in een land met de boekenversie start en een aantal jaren later met alle categorieën live gaat. Datzelfde zien we in Australië en Brazilië. De Nederlandse retailers zullen zich moeten wapenen tegen de komst van de mastodonten. Wapens zijn er voldoende in de vorm van nieuwe businessmodellen en nieuwe technieken, je moet ze alleen wel willen inzetten.
Delen is het nieuwe hebben: retailers zullen proactiever moeten worden willen ze weer geld verdienen. Het platformmodel waarin alle partners inhoud, data, informatie, marketing en marges delen is een van de oplossingen. Aan ketenverkorting zullen we niet ontkomen, ook zal er voorraad uit de keten moeten worden gehaald, waardoor noodzakelijke margeverbetering ontstaat. Een bijkomend voordeel voor retailers is dat hierdoor een lager kapitaalbeslag in voorraad noodzakelijk is. Het is verstandig dat iedere partij zich in de komende jaren concentreert op zijn kerncompetentie. Voor producent en merk is dat de branding van het merk en het product, voor de retailer is dat de verkoop van dat product en klantgericht handelen. Voor het merk geldt dát het product wordt verkocht, voor de retailer wáár het wordt gekocht, en door wie. Het lastige is dat de marktplaatsen dat veel beter weten, en volop uitbuiten.
Amazon te land, ter zee en in de lucht
Bezos zal het een zorg zijn: hij valt Netflix, Fedex en DHL aan en zorgt voor disruptie in de retail, logistiek en supermarktwereld. De eerste veertig Amazon Boeings vliegen al tussen China en Amerika, het eigen vliegveld in Cincinnati wordt momenteel voor anderhalf miljard dollar verbouwd en de licentie voor intercontinentale vrachtschepen is binnen. Het is een soort Amazon te land, ter zee en in de lucht. Het concern integreert voorwaarts door winkels te openen of te kopen en achterwaarts door services in eigen regie op te zetten. Voeg daar de huismerken en de spraakgestuurde AI-systemen aan toe en de beer is echt los. Met 400 miljoen bezoekers per maand in Duitsland kan het niet anders dan dat Amazon ook straks in ons land een hit wordt. ‘If you can’t beat them, join them’ kan dan een goed alternatief voor merk en retailer zijn. In beeldspraak is het simpel: Amazon zoeft in de zelf aangelegde hogesnelheidslijn comfortabel de traditionele retail voorbij.
