Een internationale coalitie, onder leiding van de Noorse consumentenbond NCC, wil het gebruik van persoonlijke data voor online advertenties aan banden leggen. Voor de marketing van heel wat retailers en merken zou dat grote gevolgen hebben.
Iedereen onder commercieel toezicht
Onlinereclame is tegenwoordig gepersonaliseerd: bedrijven doen er alles aan om hun advertenties op de juiste plek, bij de juiste persoon op het juiste moment te krijgen, wat meer dan ooit mogelijk is dankzij de datasporen die consumenten overal achterlaten.
In een open brief hekelen verschillende internationale consumentenbonden, academici en organisaties echter wat zij dat alomtegenwoordige commercieel toezicht noemen. “Om digitale reclame te individualiseren en te personaliseren, hebben we de opkomst gezien van een surveillance-economie waarin alles wat consumenten doen zowel online en offline wordt gevolgd, samengevoegd en gedeeld”, klinkt het. Het is zo praktisch onmogelijk om online niet gevolgd, in profielen gestopt en geviseerd te worden.
Nochtans wil de meerderheid van de consumenten helemaal niet gevolgd worden, aldus een onderzoek van de Noorse consumentenbond NCC. Slechts één op de tien Noren staat positief tegenover commerciële spelers die online persoonlijke informatie over hen verzamelen, terwijl maar één op de vijf advertenties op basis van persoonlijke informatie aanvaardbaar vindt, zou blijken uit een bevraging.
De resultaten staan weliswaar in schril contrast met een bevraging door IAB Europe, de Europese vakorganisatie voor digitale reclame. Volgens hen zou 75% van de Europeanen het internet vandaag verkiezen boven een internet zonder gerichte reclames.
Uitgelezen moment voor wetgeving
De briefschrijvers roepen op om zowel in de Verenigde Staten als in Europa werk te maken van een verbod. Het is er het uitgelezen moment voor, want binnen de Europese Unie zijn momenteel besprekingen aan de gang over de Digital Services Act, een juridisch kader voor elektronische handel en dus ook onlinereclame. Ook in de VS wordt nagedacht over federale privacywetgeving.
Bij de ondertekenaars horen ook enkele academici uit de Benelux, waaronder VUB-professoren Gloria González Fuster en Joris Van Hoboken, Jef Ausloos van de KULeuven en Universiteit van Amsterdam en Imec-onderzoeker Pierre Dewitte. “We staan dus voor een unieke wetgevende kans om veel dringende problemen op te lossen”, luidt het.
Terug naar klassieke reclame?
De briefschrijvers hebben het niet alleen over data die derde partijen kopen en verkopen, zoals de gegevens van wie een onlinekrant opent om bliksemsnel de juiste banner ernaast te zetten, maar hekelen ook eigen datagebruik (first-party data) door Google of Facebook. Het targeten van consumenten op basis van het persoonlijke gegevens blijft altijd gevaarlijk en indringend, meent het NCC.
Het NCC schuift als alternatieven een terugkeer naar klassieke ‘contextuele’ reclame aan, zoals in het pre-datatijdperk. Zo zouden naast een artikel over gezonde voeding in de krant weer gewoon voedingsreclames kunnen komen of advertenties worden verkocht op basis van het doelpubliek van een website. Een andere mogelijkheid is consumenten zelf laten kiezen wat voor reclames ze willen zien, op basis van zelf aangegeven voorkeuren en interesses.
Google zwaait cookies uit
Voor retailers en merken zou zo’n verbod weliswaar een enorme impact hebben: vooral voor e-commercespelers zijn doelgerichte en gepersonaliseerde online advertenties het fundament van hun marketingstrategie, denk maar aan de banners van Zalando of Overstock die internetgebruikers overal volgen. Maar ook bijvoorbeeld Carrefour kondigt net een grootschalig dataproject aan om beter gepersonaliseerde advertenties te kunnen aanbieden aan leveranciers.
Google stopt in 2023 alvast zelf met het toestaan van ’tracking cookies’, waarmee het surfgedrag van consumenten op de voet kan worden gevolgd. In de eigen browser Google Chrome komt ook een zogezegde ‘privacy sandbox’ die de werking van externe cookies verstoort. In plaats van reclame gericht op (geanonimiseerde) individuele gebruikers wil Google bedrijven in de toekomst laten adverteren bij groepen consumenten met vergelijkbaar onlinegedrag. De overschakeling heeft echter vertraging opgelopen, want de stopzetting van cookies was oorspronkelijk al voor 2022 voorzien.
