Ook in de non-foodretail is categoriemanagement meer dan ooit relevant, maar er gaapt een kloof tussen de verwachtingen van retailers en wat leveranciers daar tegenover stellen, bleek vorige week op het Category Management Congress.
“ChatGPT zegt van wel!”
Is categoriemanagement na dertig jaar nog actueel? Luc Desmedt van LD&Co vroeg het aan ChatGPT, en daarmee zette hij de toon voor de rest van de middag, want er was geen presentatie die het níét over AI had. In elk geval, het antwoord was helder: jazeker! Maar de tools en technologie veranderen wel.
Uit een enquête bij vijftien non-foodretailers blijkt dat categoriemanagement ook hier leeft, al is er vaak een kloof tussen senior en middle management. Ook qua competenties is er nog werk aan de winkel, net als op het vlak van omnichannel-integratie. Een te sterke focus op prijs en promotie kan de samenwerking ondermijnen – al woedt die strijd in de foodsector nog veel heviger.
Leveranciers schieten volgens retailers vaak tekort op vlak van categorievisie, prijsanalyses, shopperinzichten, e-commerceadvies, beste praktijken uit andere landen… De discrepanties zijn groot. Er is nood aan ervaring en kennis. Categoriemanagers vinden en houden is een uitdaging.
“Een lekkende emmer”
Wat onderscheidt winnende merken? Penetratie, zo leert ons het beste marketingboek tot op heden (How Brands Grow van Byron Sharp, meer dan twintig jaar jong en hoegenaamd niet gedateerd). Essentieel daarbij is dat je verder kijkt dan marktaandeel en fair share: het gaat om je potentieel en je conversie. Je moet nieuwe kopers blijven rekruteren, omdat je er altijd ook verliest – dat is het bekende beeld van de lekkende emmer.
Hoe achterhaal je welke kopers je rekruteert en hoe je ze behoudt? Daarvoor bestaat er een nieuwe tool: de Penetration Growth Driver, aldus Davy Van Raemdonck van Consumer Panel Services GfK, dat binnen enkele maanden onderdeel wordt van YouGov.
Aldi bijvoorbeeld ontdekte dat het in de categorie boter en dierlijke vetten shoppers verloor aan Lidl en Colruyt. Het ging om 1,3 miljoen euro aan onbenut potentieel, doordat enkele sku’s niet voorhanden waren. Door enkele nieuwe referenties te introduceren, kon het lek worden gedicht.
“Een haat-liefdeverhouding met Ikea”
“Mijn hond – een golden retriever – doet soms beter zijn best om me te begrijpen dan mijn partner”, vertelde Pascal Deckers van LD&Co, die ook gepassioneerd is door snelle wagens. Zijn derde passie is categoriemanagement. De categorie is waar retailers en merken elkaar vinden.
“Ik kom graag in winkels. Niet om te shoppen, om te kijken. Neem de barrières weg om te kopen, maak het zo simpel mogelijk. Ik heb bijvoorbeeld een haat-liefdeverhouding met Ikea. Ik kom er niet graag, maar áls ik er kom heb ik altijd wel enkele leuke dingen mee. Je koopt er altijd meer dan je van plan was. Zij slagen erin die barrières weg te nemen.”
Hij wijst op de keuzeparadox: als ze te veel keuze krijgen, kopen shoppers niets. Als een promotie verwarrend is, zal ze niet werken. “Kill you darlings, want minder keuze is meer verkoop. Focus op helden in het assortiment, op ankerpunten in het rayon. Werk met heldere prijssegmenten en een gezond promoplan. Er wordt veel geld verbrand. En een virtueel schap is ook een schap.”
“Wees een kameleon”
De presentatie van Bart Pelgrims en Julie De Buck van Coca-Cola Europacific Partners begon met een sfeervol beeld van herfstbladeren. “We komen er nog op terug”, luidde het. De frisdrankfabrikant bedient bijna 100.000 ‘away-from-home’-outlets in België, en dat is geen sinecure, want dat kanaal is enorm versnipperd en data zijn schaars. Maar het is niet omdat je geen data hebt dat je niet aan categoriemanagement kan doen.
Het merk speelt in op consumptiemomenten om de ongeplande aankoop van drankjes te stimuleren. Fanta blijkt een goeie match met taco’s. Voor Burger King ontwikkelde het bedrijf de exclusieve smaak ‘King’s Lemonade’. Een campagne als ‘Costa Monday’ wil nieuwe koffiegewoontes creëren.
“AI gaat onze manier van werken veranderen. We bouwen een ‘data lake’ en die nieuwe technologie zal ons helpen om alle datapunten te connecteren. Dat is geen kwestie van jaren, maar van maanden!”
En die herfstbladeren? Dat bleken kameleons. “Want zeker in het away-from-home kanaal moet je als categoriemanager een kameleon zijn: je werkt ’s ochtends met horeca, ’s middags met pompshops en ’s avonds met bioscopen. Telkens andere mindsets waarin je je moet inleven.”
“De Mick Jagger van categoriemanagement”
Bijna dertig jaar geleden bedacht hij de categoriemanagementmethodologie, en tot op vandaag draagt hij zijn boodschap wereldwijd uit: dat maakt Brian Harris de Mick Jagger van categoriemanagement, vindt Luc Desmedt. Vanuit Los Angeles kregen we zijn verhaal.
“Timing is alles: de tijd was rijp. In 1998 begonnen retailers de waarde te zien van shopperdata en klantenkaarten. Ze wilden meer marketeers worden, data openden opportuniteiten. Ook de groei van discounters, category killers en drugstores was een trigger. Coca Cola was de eerste om me te steunen, P&G was het eerste bedrijf dat een categorie-coördinator aanstelde, ze hadden immers verschillende merken in een categorie. De eerste resultaten waren laaghangend fruit, met vaak verbazende resultaten. Nu is het veel moeilijker.”
Vandaag overschaduwen negotiaties vaak de strategische dialoog, zeker in Europa – want in de Verenigde Staten en Azië is de mentaliteit meer op samenwerken gericht. “Maar samenwerking moet je verdienen, je krijgt het niet cadeau. Als je geen visie hebt, dan heb je geen recht om samenwerking te verwachten van de retailer.”
Welke retailers moeten we in het oog houden als besten van de klas? “In de VS niet de grootsten, wel spelers als HEB of Wegmans, die categoriemanagement als een strategisch platform zien. In Europa ben ik fan van Albert Heijn en Tesco. Interessant is ook China, waar retailers van een wit blad konden vertrekken”
AI zal de evoluties in categoriemanagement nog versnellen, bijvoorbeeld door grote databases te verbinden. Echte één-op-één targeting wordt dan mogelijk. “Kijk niet naar gisteren, maar naar morgen,” adviseert Harris: “Waar gaat de categorie naartoe? Dat wordt gedreven door veranderingen in consumentenverwachtingen, concurrentie en beschikbaarheid van data.”
“De liefde moet van twee kanten komen”
Een panel besprak tot slot de belangrijkste conclusies van het congress. De urgente issues? Data, uiteraard. Maar ook de bereidheid en de capaciteit om echt samen te werken. “De liefde moet van twee kanten komen,” vindt Piet De Coninck van HIMA Benelux, de federatie van toeleveranciers in de doe-het-zelfsector. “Sommige leveranciers zijn enggeestig, retailers hebben verwachtingen. We zijn een sector met een enorme long tail en trage rotaties. Het is moeilijk om kleine leveranciers mee te krijgen.”
Dat beaamt inkoopdirecteur Luc Verschueren van Oh’Green. “Er gaapt een grote kloof tussen wat we zouden willen bespreken met onze leveranciers en wat we terugkrijgen. Ik zit toch soms op mijn honger.” Hij heeft ervaring in de foodsector, die al verder staat in deze materie.
Dat geldt ook voor Laurence Van De Putte van Multipharma: “Er is een groot verschil. We willen meer samenwerkingen bouwen om onze categorieën te doen groeien. Ik mis categorievisie bij de leveranciers. Bij ons heb je natuurlijk wel de tegenstelling tussen gezondheid en consumptie.”
Samenwerking bouw je niet enkel op data, het begint bij een goede kennis van je klant, zegt Bart Pelgrims. “Luisteren: wat is hun strategie, waar willen ze naartoe?” Inderdaad, zegt Verschueren: “Soms moet ik aan een leverancier vragen of hij onze winkels al wel eens heeft bezocht…” Over de grootste uitdaging zijn de vier panelleden het roerend eens: “It’s a people business. De war for talent woedt volop.”
Het volgende event van RetailDetail vindt plaats op 23 november. De RetailDetail Night, hét jaarlijkse eindejaarsfeest van de retailsector in de Benelux, brengt vier inspirerende voorprogramma’s en een top hoofdprogramma: Marit Van Egmond (CEO Albert Heijn), Erwin Van Osta (CEO HUBO) en Adgild Hop (Retail Lead Europe Deloitte). Niet te missen!
