In de retailsector wordt de kloof tussen winnaars en verliezers groter: slechts 25 koplopers gaan aan de haal met meer dan 90% van de wereldwijde groei in marktkapitalisatie. Financiële markten belonen retailers die het best gewapend zijn voor het post-corona tijdperk. Wie zijn ze?
Onoverbrugbare voorsprong?
De tijdelijke effecten van de lockdowns, zoals hamstergedrag of onverkochte modevoorraden, maken plaats voor nieuw consumentengedrag en duurzame trends die de retailsector ontwrichten. Het retaillandschap verandert ingrijpend: sommige spelers kregen een enorme boost, anderen bleven verweesd achter. De kloof tussen de winnaars en verliezers van de coronacrisis zal steeds groter worden, concludeert McKinsey na een doorlichting van de beursprestaties van leidende retailers. De winnaars van de coronacrisis hebben hun marktwaarde drastisch zien stijgen.
Dat moet een wake-up call zijn voor de achterblijvers. Het afgelopen jaar is nu eenmaal gebleken dat het recept voor succes in de retail aan het veranderen is, en wie te lang wacht om zich aan te passen, haalt dat misschien nooit meer in. De trends die door de pandemie zijn versterkt, versnellen een herschikking in de sector die al enkele jaren eerder was begonnen. Het is best mogelijk dat de grote winnaars nu een onoverbrugbare voorsprong nemen.
Amerikanen en Chinezen
De impact van de coronacrisis is intussen duidelijk geworden: ondanks inkomensverlies voor een deel van de bevolking – vooral in landen waar steunmaatregelen beperkt bleven – gingen veel consumenten aan de slag om hun huis te renoveren, ontdekten ze nieuwe hobby’s, droegen ze zorg voor hun gezin en huisdieren en besteedden ze hun budget aan online geleverde producten, diensten en ervaringen. Retailers die tegemoetkwamen aan deze behoeften én tegelijk een sterke digitale voetafdruk hadden, bleken de winnaars.
Opmerkelijk is dat Amerikaanse en Chinese retailers samen wel driekwart van de groei van de marktkapitalisatie in de retailsector voor hun rekening namen: een gevolg van het feit dat ze actief zijn in zeer grote markten met meer geavanceerde digitale zakenmodellen. Meer bepaald identificeert McKinsey een kopgroep van 25 superretailers die beduidend beter presteren dan het sectorgemiddelde.
Vier categorieën
Meer dan 80% van alle waardecreatie in de Amerikaanse retailindustrie ging naar slechts vijf bedrijven – Amazon alleen al ging met 60% van de groei aan de haal. In China waren slechts vier spelers verantwoordelijk voor liefst 98% van de groei in marktkapitalisatie. Je kan die superwinnaars grofweg indelen in vier categorieën: retailers die inspelen op de thuiseconomie, prijsvechters, onlinespecialisten en platformspelers. Ze surfen mee op trends die door corona zijn versterkt en die wellicht nog een hele tijd zullen aanhouden.
In die kopgroep van 25 (de volledige lijst vind je onder dit artikel) vinden we doe-het-zelfreuzen als Home Depot en Lowe’s, discounters als Costco en Dollar General, onlinespelers als Zalando, Etsy en Chewy (een Amerikaanse webshop voor dierenvoeding) en Chinese platformen als Alibaba, JD.com en Pinduoduo. Maar ook bijvoorbeeld Mercado Libre, het grootste retail-ecosysteem in Latijns-Amerika. En helemaal buiten categorie, uiteraard: Amazon…
Wendbaarheid en snelheid
Kan het grote retailpeloton zijn achterstand nog goedmaken? McKinsey schetst enkele implicaties. Alleszins moeten alle retailers een tandje bijsteken: wie blijk geeft van wendbaarheid en snelle besluitvorming, heeft betere kansen. Om te kunnen concurreren met de megaplatformen die enorme financiële middelen tot hun beschikking hebben, is het aanbevolen om scherpe keuzes te maken: kies heel specifieke consumentennoden en consumptiemomenten om in uit te blinken.
Een grote uitdaging vormt het tegelijk winstgevender maken van de online activiteiten en de fysieke winkels, ook al zien die het aantal passanten dalen. Essentieel is het denken in ecosystemen en platformen met de juiste partners. Sommige retailers zullen niet anders kunnen dan het stuur drastisch om te gooien. Het goede nieuws: wie in deze oefening slaagt, zit mogelijk voor een decennium goed.
(Bron: McKinsey)
