In de winkel willen consumenten niet méér, maar minder. Minder wachten, minder apathie en nog veel minder. Analist McKinsey somt vijf zaken op die winkeliers dringend moeten wegwerken.
Meer met minder na Covid
Na twee jaar verplicht thuiszitten en online shoppen, zijn de verwachtingen van consumenten hooggespannen wanneer ze weer naar de winkel trekken. Shoppers verwachten vandaag méér – prijs en gemak vinden ze online al – en tegelijk ook minder. Ze tolereren minder tekortkomingen, besluit consultancybureau McKinsey uit nieuw retailonderzoek.
Meer dan 80% van de consumenten heeft tijdens de pandemie nieuw winkelgedrag aangenomen, en ruim de helft wil nieuwe gewoonten zoals click & collect aanhouden. Consumenten zijn tegenwoordig echter ook op zoek naar méér dan gemak en crosschannelconnectiviteit. Eén op de drie shoppers verwacht in de Verenigde Staten bijvoorbeeld al levering op dezelfde dag, en als het in de VS regent, dan druppelt het in Europa. De snelle opkomst van flitsbezorgers brengt de snelheidstrend alvast naar onze contreien.
Op vijf domeinen verwachten consumenten voortaan dus vooral minder: kanaalverschillen, interactie, levertijden, onrechtvaardigheid en personeelsverloop. De rol van winkels verandert hierdoor drastisch.
1) Geen verschil tussen kanalen
Zeker nu retailers en merken tijdens de pandemie noodgedwongen digitaliseerden, tolereert de consument vandaag geen onderscheid meer tussen de verschillende verkoopkanalen. Apple liet zijn ‘Genius’-medewerkers bijvoorbeeld zowel via de telefoon, online als in de winkels klantenadvies geven, gewapend met de volledige historiek van de klant dankzij ieders Apple ID.
Target zorgde dan weer voor e-commercefulfilment vanuit de winkels, zodat het personeel ook tijdens lockdowns aan de slag kon blijven en de vele onlinebestellingen verwerkt geraakten. Klanten verwachten nu echter dat die dienstverlening permanent wordt: ondertussen gebeurt op de meeste locaties ship-from-store en zet sterk in op hypersnelle afhaling op het winkelpunt. De winkelindeling is er nu zelfs op aangepast dat medewerkers heel snel veelgevraagde producten kunnen klaarzetten.
2) Geen hulp nodig
Wachten op iemand die afrekent aan de kassa? Een medewerker moeten aanspreken om iets uit te halen? Nee, bedankt! In coronatijden zijn mensen ‘contactloos’ zo gewoon geworden, dat ze geen behoefte meer hebben aan hulp bij transacties. Ruim 70% van de mensen die onlangs de self-checkout gebruikten, willen dat blijven doen. Zelfbediening geniet de voorkeur bij het afrekenen en transactiemomenten, zodat medewerkers juist meer beschikbaar zijn op andere momenten. Voor advies, begeleiding en ‘troubleshooting’ wanneer de technologie het laat afweten, worden medewerkers namelijk nog wel gewaardeerd.
Bij make-upretailer Sephora geven medewerkers vandaag bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbevelingen en tips, met behulp van tablets waarop de klantenkaartgegevens van shoppers staan. Paradoxaal genoeg dringt Amerikaanse supermarktketen Trader Joe’s er dan weer op aan om de winkels tijdens de piekuren te bevoorraden, waardoor de kans toeneemt dat ze met klanten in contact komen. Voor taken zonder meerwaarde, zoals het tellen van voorraden of poetsen, duiken steeds meer robots tussen de winkelrekken op.
3) Niet meer wachten
Meer dan 90% van de consumenten ziet levering binnen de twee of drie dagen vandaag als de norm. In de VS verwacht één op de drie zelfs al bezorging op dezelfde dag. Het gaat dan vooral om jongere consumenten in steden, die trouwens wel bereid zijn om iets te betalen voor die snelle service. Lukt dat niet, dan zijn er evenwel consequenties. Wanneer onlineklanten tijdens het afrekenen ontdekken dat ze mogelijk langer op de levering moeten wachten, laat ongeveer 46% het virtuele winkelmandje gewoon staan.
Sommige retailers reageren op de uitdaging door meer opties aan te bieden. Walmart biedt al gratis tweedaagse verzending bij een aankoop boven de 35 dollar of voor leden van Walmart+, maar het nieuwe Walmart InHome-programma leveren bezorgers de boodschappen rechtstreeks in de kasten en koelkasten van mensen thuis. Kunnen ze het niet alleen, dan slaan ze de handen in elkaar met externe partners. Denk maar aan Jumbo dat gaat samenwerken met Gorillas en Carrefour dat laat leveren door Deliveroo.
4) Nultolerantie voor onrecht
Consumenten, vooral de begeerde Gen Z en millennials, verankeren hun keuzes voor retailers en merken steeds meer op duurzaamheid, diversiteit, gelijkheid en inclusie. 90% van de Amerikaanse Gen Z-shoppers vindt bijvoorbeeld dat bedrijven raciale ongelijkheid moeten aanpakken.
Hun overtuigingen kunnen sterk zijn: voor apathie of inertie op het gebied van gelijkwaardigheid of duurzaamheid hebben ze geen geduld. Meer dan de helft van de Gen Z- en millennial-consumenten zegt op de hoogte te zijn van de inspanningen van merken op het gebied van duurzaamheid. Meer dan 40% probeert duurzamer te shoppen, wat meteen ook verklaart waarom tweedehands in de lift zit.
5) Talent niet vergooien
Door de pandemie staat er veel meer op het spel bij het rekruteren en houden van personeel. Het aantal oningevulde vacatures is groot en de arbeidstekorten lopen op. Amazon in de VS en Lidl in het VK zijn slechts enkele van de retailers die de lonen hebben opgetrokken en hun arbeidsvoorwaarden herzien om nieuwe medewerkers aan te trekken. Er is ook een trend naar meer autonomie, flexibele werkroosters en betere carrièrepaden.
“Traditionele rekrutering en onboarding zullen de komende jaren voor de meeste retailers niet volstaan”, meent McKinsey echter. Data wordt ook hier belangrijk, van AI-gestuurde werving tot digitale training. Automatisatie in HR staat nog in de kinderschoenen, maar zou veelbelovend zijn.
Op het gebied van training pionierde Walmart in 2018 dan weer met het gebruik van virtuele realiteit (VR) om werknemers te trainen in orderpicking in de winkel. Sindsdien heeft het bedrijf deze training aan meer dan een miljoen medewerkers in de Verenigde Staten aangeboden. Volgens Walmart rapporteren degenen die het nieuwe systeem gebruiken 30% hogere tevredenheid, scoort 70% beter op tests en laten ze 10-15% meer kennisbehoud zien dan vóór VR.
