De clash tussen oude en nieuwe economie versnelt, terwijl de planeet uitgeput raakt. Steeds meer zoeken jongeren hun toevlucht tot een digitaal metaversum; steden en ouderen blijven verarmd en vereenzaamd achter. Wat zijn de gevolgen voor de consumptie? Jorg Snoeck schetst de retailtrends van 2022.
Wat zijn de belangrijkste conclusies na 2021?
“In 2021 werd duidelijk hoe afhankelijk we zijn van een geglobaliseerde waardeketen, waarin de productie naar het buitenland is verlegd. Om maar een voorbeeld te geven: koffiebonen zijn in geen tien jaar zo duur geweest als vandaag, na problemen in de toevoerketen en mislukte oogsten door het veranderende klimaat. Komend jaar moeten bedrijven zich wapenen tegen storingen in de mondiale keten, aangezien die onvermijdelijk worden. Schaarste dreigt.
Zeker voeding speelt in de toekomst een centrale rol. De wereldbevolking blijft groeien, wat meer productie en meer CO2-uitstoot betekent, maar landbouwgrond is er straks niet meer genoeg. We zijn de Aarde aan het uitputten en de strijd om schaarse grondstoffen barst los. De nieuwe Zijderoute van Chinees president Xi Jinping is er onder andere om etenswaren zo snel mogelijk richting Azië te vervoeren – een investering van meer dan duizend miljard dollar die nu moet gaan renderen.
Onze eindeloze drang naar consumptie, waarbij altijd maar meer spullen worden gemaakt, gekocht en weggegooid, leiden de wereld naar een breekpunt. De mensheid heeft het vermogen bereikt om zichzelf te vernietigen. Samen met de mondiale economische ontwikkelingen die ons alle geografische en natuurlijke grenzen doen overschrijden, worden ook de grenzen tussen mensen en natuur overschreden. De teloorgang van wilde ecosystemen, demografische ontwikkelingen en de opwarming van de Aarde dragen allemaal bij. Ons hele voedselsysteem moet op de schop. Wie er het fijne van wil (w)eten, moet The Future of Food lezen.”
Wat kan en moet er dan veranderen in de toeleveringsketen?
“De relatie van het bedrijfsleven met de planeet en de samenleving moet hersteld worden. We vormen namelijk één ecosysteem, iets waar kritische burgers zich steeds bewuster van worden. Bedrijven die hun verantwoordelijkheid niet nemen, komen onder druk te staan: talent, klanten, publieke opinie, wetgeving en activistische aandeelhouders zullen zich van hen afkeren.
Vooral de jongste generaties Gen Z en Millennials, de consumenten van de toekomst, beseffen dat het consumptiekapitalisme van de afgelopen decennia de maatschappij met een kater achterlaat. Zij willen er niet voor betalen, maar ze doen het toch. In de toekomst moet het anders, weg van massaproductie en massaconsumptie, weg van afval en verspilling.
We staan aan de vooravond van een totale reset. Transparantie lijkt de sleutel die de deur naar een eerlijker en duurzamer systeem kan openen. In de complexe voedselketen helpt blockchain bijvoorbeeld om grote stappen te zetten op het vlak van de traceerbaarheid van producten, en dus op het vlak van transparantie, voedselveiligheid en faire handel. De technologie kan handelsrelaties op termijn grondig veranderen.
Stel je maar eens voor wat de impact van slimme contracten zou kunnen betekenen voor de relatie tussen landbouwers en supermarkten, tussen koffieboeren en koffiebranders, of tussen A-merkfabrikanten en inkoopcentrales. Meer nog: het systeem zou zelfs directe handel mogelijk maken tussen producent en consument. Het is met andere woorden een echte paradigmashift.”
Welke technologische ontwikkelingen worden, naast blockchain, nog toonaangevend in 2022?
“Het woord van 2022 wordt ongetwijfeld ‘metaversum’. Een virtuele wereld, waar je je als gebruiker helemaal in onderdompelt en aan menselijke behoeften kunt voldoen, wordt het nieuwe internet. Facebook gaat er helemaal voor, met als nieuwe naam Meta. Werknemers vergaderen er dan ook al standaard met een ‘virtual reality’-headset op. Voor jongeren komen populaire games als Fortnite en Minecraft het dichtst in de buurt.
Het metaversum staat voor een digitaal universum dat zich steeds meer met de fysieke wereld vermengt: luxemerk Balenciaga ontwierp al kleding die online, in de game Fortnite, en in het ‘echt’ te dragen valt. De collectie is zowel te koop in een virtuele shop als in de fysieke winkels. Elke persoon krijgt naast een fysieke identiteit een digitale schaduw, die net zo belangrijk kan worden als de mens van vlees en bloed.
Zijn er straks mensen die volledig in het metaversum wonen? In Japan zijn er al ‘hikikomori’ die maandenlang hun kamer niet uitkomen. Dat kan steeds meer: het metaversum wordt een plek waar je kunt werken, fortuin kunt maken met cryptomunten en zelfs in virtueel vastgoed investeren. Ook spullen en kunst worden digitaal: in 2022 zullen we om de oren worden geslagen met virtuele hebbedingen die als NFT’s op de markt komen. Met dat echtheidscertificaat krijgen virtuele producten waarde, omdat je ze kunt verhandelen. Zo verkocht Quick al het geheime recept van zijn Giant-saus als versleutelde NFT.
Het metaversum kan wel eens de grootste disruptie worden die de mens ooit heeft meegemaakt. Maar wie grijpt de macht over de digitale schaduw van elke mens? De ‘race is on’ tussen de technologiereuzen uit de Verenigde Staten en China. Na de strijd om werelddominantie, barst nu ook de strijd om de virtuele wereldheerschappij los.”
Hoe gaat de fysieke wereld er ondertussen uitzien?
“Wie het zich kan veroorloven, ruilt zijn appartement in de stad in voor een huis met tuin in de periferie, en pendelt nog één tot twee keer per week naar het kantoor voor meetings met collega’s. Steden komen in nauwe schoentjes te zitten.
Digitale nomaden kunnen zelfs eender waar werken. Ze emigreren of werken online vanuit regio’s waar de levenskwaliteit hoger en de kosten lager zijn. Dit zou een braindrain kunnen betekenen: de jeugd, die o zo belangrijk is omdat ze onze pensioenen moet verzekeren, trekt weg. Wie gaat dat betalen? België telt ondertussen 11,5 miljoen mensen, waarvan er maar 4,4 miljoen werken. Ruim een derde van de Belgen woont alleen, nog maar 28% van de koppels heeft kinderen. Er staat dus niemand paraat om de groeiende groep ouderen op te volgen, laat staan te onderhouden.
Het wordt een vicieuze cirkel, want grof gezegd: mensen leven te lang. Als ze hun levensstandaard willen volhouden, komen ze met hun pensioentje niet toe en moeten ze aan hun spaargeld zitten. Dat betekent minder erfenissen voor de volgende generatie en minder erfenisbelasting voor de overheid. Ofwel moeten ze minder gaan consumeren, maar dan vereenzamen ze. Ironisch genoeg zijn het net die eenzame ouderen die zich vaak tot xenofobie of extremisme laten verleiden, terwijl immigratie net broodnodig is om hun pensioenen te garanderen. De sterke inflatie zal het effect volgend jaar nog versnellen.”
Sommigen vrezen dat de sterke inflatie tot een faillissementengolf kan leiden. Loopt het zo’n vaart?
“2022 wordt helaas het jaar van de faillissementen. Inmiddels twee jaar coronapandemie zullen onvermijdelijk hun tol eisen. Waar de economie en veel bedrijven in 2021 nog kunstmatig in leven zijn gehouden door steunmaatregelen en momenten van inhaalshoppen, wordt 2022 het jaar waarin de maatschappij uit de coma moet ontwaken. Wat ik al in 2020 voorspelde, zal zich vroeg of laat doorzetten: de steun zal opdrogen en de lijken zullen uit de kast vallen.
De detailhandel en de horeca blijven de sectoren die het hardst geraakt zullen worden. Een golf van faillissementen zal voor een kaalslag zorgen in de werkgelegenheid, en dat treft dan weer een grote bevolkingslaag die het al niet breed had. Horeca- en retailmedewerkers zijn al een zeer kwetsbare groep, gekenmerkt door hoge onzekerheid en karige lonen.
Voor de maatschappij zijn de gevolgen groot, aangezien minstens een derde van de werkende bevolking in deze sectoren zijn tewerkgesteld. Het resultaat: een nog toenemende kloof tussen arm en rijk, verdere polarisatie en het uitdunnen van de middenklasse. Op termijn verwachten sommigen zelfs dat de westerse middenklasse helemaal verdwijnt, terwijl die in het Oosten blijft groeien. De macht – en de afzetmarkt voor merken en retailers – verschuift.”
Een bittere pil om te slikken. Zie je ook hoopgevende evoluties en signalen?
“Zeker, R&D en systeemverandering kunnen de wereldbevolking redden. De wereldtentoonstelling in Dubai is er een mooi voorbeeld van. Nederland toont er een staaltje technologie dat de hele wereld met verstomming slaat. De Nederlanders hebben een systeem bedacht dat 1200 liter water uit de lucht kan halen, zodat via een ingenieus systeem binnen geen airco meer nodig is. Bovenop de koepel worden eetbare planten gekweekt door het opgevangen water te verstuiven.
Nederland geeft zo een subliem voorbeeld van systeemverandering. Als je eten kan produceren zonder afhankelijk te zijn van grond of klimaat, krijg je een totaal ander voedselsysteem. Zeker als door automatisering zelfs geen mensen meer nodig zijn.
Nog zo’n voorbeeld van systeemverandering is ‘the Great Green Wall’ van 8.000 km lang en 15 km breed over de volledige breedte van Afrika (elf landen) gespreid, om de opwarming van de Aarde en de verwoestijning te helpen tegengaan. De Grote Groene Muur brengt verkoeling, jobs, voedsel én hoop voor de plaatselijke bevolking. Zo hoeven ze niet te emigreren, in tegenstelling tot de groeiende massa klimaatvluchtelingen die 2022 ons eveneens zal brengen.”
Wat is de ‘road to recovery’ voor retailers?
“Nieuwe bedrijfsmodellen zorgen voor toenemende frictie in het retaillandschap. Maaltijdbezorgers zoals Deliveroo en Takeaway.com mogen het zelfs in de rechtbank gaan uitleggen, aangezien hun manier van werken niet strookt met hoe het decennialang is gedaan. Nu komen daar nog de flitsbezorgers van Gorillas bij, de Chinezen en binnenkort misschien de Tsjechische onlinesupermarkt Rohlik. Steeds meer nieuwkomers azen overigens op de West-Europese boodschappenmarkt, die nog steeds gedomineerd wordt door ‘ouderwetse’ supermarkten.
De kloof tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ economie groeit, waarbij het voor klassieke bedrijven steeds moeilijker wordt om de achterstand in te halen. Ook de consument is sinds de coronapandemie aan een nieuwe, technologische wereld gewoon geraakt en die nieuwe gewoonten blijven hangen. Zo kende e-commerce de grootste groei onder ouderen en mensen die nooit eerder online bestelden. Ondertussen verwachten mensen niks minder meer dan absoluut gebruiksgemak, snelle service en een gepersonaliseerde beleving. Als de traditionele spelers wil bijbenen, zullen overnames en samenwerkingen onvermijdelijk worden.”
