Wat bezielt iemand om dik 27.000 euro te betalen voor een ‘NFT’ van Quick Giantsaus? En wat zijn die NFT’s nu eigenlijk? Maar vooral: wat kunnen retailers en merken ermee aanvangen?
Recordprijzen voor… niks
Naar aanleiding van de vijftigste verjaardag van Quick, vorig jaar, lanceerde de hamburgerketen een uniek verzamelobject. Hoewel, object is een verkeerd woord, want het was helemaal geen fysiek ding. Het was een NFT – nog zo een ‘buzzword’ dat vorig jaar overal opdook. De Belgische CEO van Quick sprak het geheime recept van de Giantsaus in, wiste die opname en veilde de overblijvende geluidsgolf als digitale afbeelding. Een anonieme bieder had voor dat weinigzeggende beeld liefst 27.775 euro – of beter: 7 ETH-cryptomunten – over.
Voor dat geld kreeg de koper een te downloaden bestandje. Geen hamburger, geen doek om op te hangen, geen trofee om uit te stallen, niks tastbaar. Toch zijn NFT’s ‘hot’: de ‘non-fungible tokens’ (iets als: niet-vervangbare jeton) geven digitale goederen een unieke en traceerbare identiteitskaart. Een onzichtbare handtekening als het ware, om de auteursrechten op niet-fysieke producten te beschermen. In de praktijk worden ze vooral gebruikt voor digitale kunst en voor digitaal design.
NFT’s hebben het mogelijk gemaakt om eigendomsrechten toe te kennen aan iets wat voorheen niet te bezitten viel. Neem bijvoorbeeld de digitale kunstwerken van grafisch vormgever Mike Winkelmann, alias Beeple. Toen veilinghuis Christie’s een virtuele collage van zijn werk aanbood als NFT bracht dat de 39-jarige Amerikaan vijftig miljoen dollar op. Tot hij NFT ontdekte, kreeg Winkelmann voor zijn fantasierijke tekeningen nochtans amper… honderd dollar.
Voorwerp van hypes
Waarom zou je als merk of retailer aan de slag gaan met NFT’s? Het voorbeeld van Quick is er één van pure marketing en PR. Het is een eerste toepassing waar al een aantal van ’s werelds grootste merken het nut van inzagen. Toen Amerikaanse fastfoodketen Taco Bell GIFs en afbeeldingen van taco’s verkocht, waren die binnen het halfuur uitverkocht. Barbie veilde dan weer drie afbeeldingen van haar poppen, maar dan gekleed in de laatste collectie van modehuis Balmain. Wie een NFT kocht, kreeg er ‘echte’ Balmain Barbiekleertjes bij.
Wat zit erin voor kopers? Op korte termijn kopen ze vooral opscheprechten, net zoals kunstverzamelaars doen als ze een Picasso kopen. NFT-platformen geven enkele tips: maak van de prent je profielfoto op sociale media, stel hem tentoon in online NFT-musea (ja, die bestaan) of afficheer hem op een scherm in je huiskamer. NFT’s zijn ook populaire investeringen: vaak worden ze doorverkocht aan een veelvoud van de aankoopprijs. Het zijn in de eerste plaats verzamelobjecten, zij het dan zonder fysiek object.
Een NFT biedt bovendien een echtheidscertificaat: alle transacties worden net als bij cryptomunten vastgelegd en bewaard in de blockchain, zodat de herkomst altijd precies te traceren valt. En dat is waar het interessant wordt voor modehuizen en designers. Allerlei ontastbare ‘merchandise’ van merken – denk maar aan exclusieve videoclips, designs, ontwerpen, recepten of zelfs plannen voor de 3D-printer – kunnen verhandeld worden als NFT. Karl Lagerfeld en Burberry horen bij de eerste modemerken die op de kar sprongen en een exclusieve reeks 3D-figuurtjes als NFT aanboden.
Virtuele objecten in het metaversum
Op langere termijn zien merken en bedrijven heel wat toepassingsmogelijkheden in het ‘metaversum’, de wereld waarin de fysieke en digitale realiteit met elkaar zouden moeten gaan samensmelten. Vandaag ontstaan al heuse parallelle virtuele werelden, in de toekomst zullen die zich nog meer met de fysieke realiteit vervlechten. De populaire virtuele gaming-werelden van Roblox, Fortnite en Minecraft komen vandaag het dichtst in de buurt.
Het idee is dat iemands digitale identiteit, inclusief avatar, virtuele kleren en spulletjes, persoonlijk eigendom is en van de ene naar de andere wereld meegaat. Je zou je zo kunnen teleporteren van een werkvergadering op Horizon Workrooms naar Fortnite om naar een virtueel concert te gaan met vrienden. Virtuele kleding, meubels, accessoires en wat nog meer gaan gewoon met je mee. Een virtueel interieur speciaal voor Zoom-vergaderingen of een outfit enkel voor Instagram-foto’s? Het kan.
Mode met 97% minder CO2
Vooral de spelers in luxemode zien heil in virtuele mode die alleen maar virtueel te dragen is, in computerspelletjes of op socialemediaposts. Roblox had twee weken lang een heuse Gucci Garden, waar een virtuele handtas voor meer dan 4000 dollar over de toonbank ging – meer dan een ‘echte’ zou kosten. In Fortnite kochten gamers al voor meer dan veertig miljoen dollar digitale kleding en accessoires. De markt voor digitale objecten in games wordt in 2022 op vijftig miljard dollar geraamd.
Zo is DressX een van de eerste succesvolle producenten van digitale kleding, met outfits ‘gedragen’ door rapper Lil Nas X en andere beroemdheden. De mode-industrie is een van ‘s werelds grootste vervuilers, argumenteert het merk, terwijl tegenwoordig bijna 9% van alle mode puur wordt aangeschaft voor contentcreatie, bijvoorbeeld voor Instagram-posts, fotoshoots en dergelijke meer. Digitale mode is dan de oplossing: dezelfde schoonheid, creativiteit en verwondering maar met 97% minder CO2-uitstoot.
Je kunt het merk onder meer kopen in Decentraland, de virtuele wereld die vandaag wellicht het het metaversum als beste benadert: het is een onlinewereld met de cryptomunt Mana als eigen munteenheid, bestuurd door een gedecentraliseerde autonome organisatie. Wie dat wil, kan er een perceel virtuele grond kopen en wat dan ook bouwen. Een virtueel winkelpand op Decentraland’s Fashion Street is er recent verkocht voor een recordbedrag van 2,4 miljoen dollar. “Het perceel zal worden ontwikkeld om modeshows en handel binnen de exploderende digitale mode-industrie te faciliteren,” zei de koper.
Tool voor voorfinanciering
Er bestaan zelfs NFT-zetels. Meubelontwerper Andrés Reisinger verkocht een geanimeerde tekening (GIF) van zijn Complicated Sofa voor 5000 dollar. De NFT kan in elke virtuele ruimte worden gedropt, zoals cyberwereld Decentraland of computergame Minecraft. Het bijbehorende 3D-model kan ook worden bewonderd met een VR-bril. Met het geld kan Reisinger de ontwerpen van zijn cybermeubelstukken nu omzetten in fysieke objecten. Het is een derde interessante toepassing voor NFT’s in retail: voorfinanciering.
Zo kan het ook een ideetje zijn voor vastgoedontwikkelaars. Silicon Valley-ondernemers willen in de Middellandse Zee een soort vrijstaat oprichten: het nog te bouwen eilandje Praxis moet een technologisch walhalla met knipogen naar de klassieke oudheid worden, vol monumentale beelden en gebouwen. Om geld in het laatje te krijgen, willen de initiatiefnemers tekeningen van die toekomstige monumenten verkopen als NFT-kunstwerken. Ze hopen die NFT’s voor miljoenen te veilen, met als argument dat de verzamelstukken een fortuin waard worden wanneer de stad later echt bestaat. Het proberen waard bij een volgend ambitieus winkelcentrumproject?
Moet iedereen nu eigen NFT’s gaan lanceren? Retailers en merken moeten zelf bepalen of er een markt is onder hun doelpubliek. Op dit moment is het nog vooral een hype, zonder werkelijke functionaliteit. De digitale hebbedingen zijn bovendien verrassend vervuilend: ze vreten elektriciteit en digitale opslagruimte. Toch zullen we er de komende jaren nog veel van horen, zeker als het beloofde metaversum straks vorm krijgt.
Dit artikel is gebaseerd op fragmenten uit het boek ‘The Future of Shopping: Re-set Re-made Re-tail’ van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en redacteur Pauline Neerman, dat in maart verschijnt bij Lannoo Campus en Van Duuren Management.
