Met een tijgerbrood voor 99 cent geeft Albert Heijn een sterk prijssignaal in tijden van inflatie. De retailer gaat in gesprek met zijn leveranciers: “We aanvaarden niet alle voorstellen, maar we zijn niet onredelijk”, zegt directeur België Raf Van den Heuvel.
Beter eten bereikbaar maken
“Onze klanten houden van onze Hollandse prijzen, ze zijn een deel van onze succesformule, naast het assortiment en de service. Maar in tijden van inflatie, met een bijzonder pittige financiële context, wordt prijs nog belangrijker”, zegt Van den Heuvel in een gesprek met RetailDetail. “Inflatie is een gegeven: ik lees dat we naar de hoogste inflatie in decennia gaan. Dan vraag ik me af of de indexering van de lonen wel voldoende gaat zijn voor een doorsnee gezin om de stijgende levensduurte aan te kunnen. Het huishoudbudget staat onder druk, op energie kan je moeilijk besparen. Wij willen ervoor zorgen dat een gemiddeld gezin in onze winkels een gezonde maaltijd kan samenstellen tegen een aanvaardbare prijs.”
Die ambitie past in de missie die Albert Heijn recent nog heeft aangescherpt: “We willen samen beter eten bereikbaar maken voor iedereen. Dat is ons kompas voor de komende jaren. Ik vind dat vandaag zeer relevant. We hebben die missie laatst aan al onze winkels voorgesteld en je merkt daar veel enthousiasme rond. Men begrijpt het.”
Huismerken versus A-merken
Alle leveranciers én retailers kondigen nu wel onvermijdelijke prijsverhogingen aan: grondstoffen, verpakkingen, transport en energie worden immers fors duurder. Niet alle retailers rekenen die verhogingen al in dezelfde mate door: Albert Heijn beperkt momenteel de prijsstijgingen. “We zijn niet blind voor leveranciers die te maken krijgen met objectieve verhogingen van de kosten. Daar gaan we ook in mee. Maar er zijn ook leveranciers die ongerechtvaardigde prijsverhogingen willen doorvoeren”, aldus Van den Heuvel.
Dan geeft de retailer ook tegengas: “Van zowat elk product hebben wij een huismerkvariant, dus we hebben een goed beeld van wat er speelt in de markt. We kunnen de vergelijking maken tussen wat we zien gebeuren aan de huismerkkant en aan de kant van de A-merken. Als we daar serieuze verschillen zien, dan gaan we daar in de onderhandelingen tegenin. Dan gaat het er soms hard aan toe, maar dat vind ik ook onze rol als retailer, om niet klakkeloos alle nieuwe tariefvoorstellen te aanvaarden.”
Verantwoordelijkheid nemen
Albert Heijn wil erover waken dat die klant nog goed kan eten tegen een aanvaardbare kost. Die houding is volgens Van den Heuvel niet in tegenspraak tot goed partnerschap met de leveranciers.
“In gesprek gaan, daar zijn we van. Wij zijn geen bedrijf dat onredelijk is richting partners. We geven nu bijvoorbeeld een extra bijdrage aan de pluimveehouders die onze eieren leveren, als compensatie voor de gestegen voerprijzen. We stellen nu eenmaal objectief vast dat we iets moeten doen en dan nemen we onze verantwoordelijkheid. Maar je kan niet alles op één hoopje gooien: dealen we nu met boeren, met huismerkleveranciers of met grote internationale A-merkleveranciers? Dat is niet hetzelfde. Maar in elk geval: we doen het samen, we zijn niet alleen.”
Is er toch niets veranderd in de relaties met leveranciers? Veroorzaakt schaarste geen verschuiving in de machtsverhoudingen? “Niet echt. Voor oliën zijn we nu wel onderhevig aan internationale fluctuaties, daar word je nu eenmaal in meegetrokken.”
Gezinnen tegemoet komen
De stijgende broodprijzen zijn een zorg voor de consument, die nu weer volop bakmixen koopt om thuis zélf brood te gaan bakken. Eerder deze week lanceerde Albert Heijn een opmerkelijke actie: een tijgerbrood tegen 99 cent. Geen aanval op de bakker, wel een tegemoetkoming naar de gezinnen, zegt Van den Heuvel. “Een warme bakker is een ander verhaal dan een supermarkt. Mijn grootvader was een warme bakker, dus geen kwaad woord daarover. Maar als ik nu de bakkersfederatie al hoor spreken over 5 euro voor een brood, dan schrik ik daarvan. Ik lees ook de verhalen over lege brooddozen op de scholen. Dit wordt niet beter. Dus heb ik er ook geen probleem mee als Albert Heijn om een brood aan 99 cent te verkopen. Daar helpen we mensen mee.”
Dankzij Hollandse prijzen, diepe promoties en Prijsfavorieten kunnen klanten die wat uitkijken, gezond en gevarieerd blijven shoppen met respect voor hun beperkte budget. Albert Heijn wil bijvoorbeeld de klant ook inspireren om gezond te koken onder de twee euro per persoon. “We merken dat meer en meer gezinnen dat budgetdenken nodig hebben.”
Plantaardig wordt mainstream
Een mooie illustratie is wat Albert Heijn doet in de categorie van de vegetarische en veganistische producten. Want beter eten, dat betekent vandaag ook meer plantaardig eten. “Dat moeten we voor onze klanten dan ook makkelijker maken, zowel in assortiment als in prijs. We spelen hier altijd al een voortrekkersrol. Er zijn nog veel innovaties op komst, ook in het huismerk. Klanten vragen dat.”
Recent werd Albert Heijn opnieuw door EVA verkozen tot meest ‘vegan-friendly’ supermarkt van het land. “We hadden 800 sku’s in plantaardig, en daar zijn we veruit koploper mee. We gaan nu weer 50 producten toevoegen. Een veganistische zalmburger bijvoorbeeld, en veganistische kaviaar. Ik ben heel benieuwd hoe dat gaat smaken. In visalternatieven gaan we verdubbelen.”
“Er is een momentum: het wordt mainstream. Dat punt hebben we bereikt”, gelooft Van den Heuvel. “Op de voorpagina van onze hamsterfolder van twee weken geleden stonden de A-merken in vleesvervangers. Dat deden we voorheen nog nooit: dat vegetarische assortiment stond ergens op pagina 21 links onderaan. Vandaag brengt Albert Heijn dat op de voorpagina en dan is het commerciële resultaat navenant. Dit is voor ons één van de speerpunten, in alle categorieën: niet enkel vlees- en visvervangers maar ook zuivel, drankjes, sauzen, koeken, desserts, snoep en zelfs wijn. Door de groene kaartjes zijn ze heel herkenbaar in de schappen. Je kan er niet naast kijken.”
