Op twaalf jaar tijd kwam het merk Albert Heijn in België zowat op gelijke hoogte met gevestigde waarden als Delhaize en Carrefour. Jumbo is lang zo ver nog niet. De impact van beide Nederlandse nieuwkomers is evenwel onmiskenbaar.
Grote advertentiebudgetten
De komst van Albert Heijn naar België in 2011 veroorzaakte een stevige schokgolf in de foodretailwereld, en na de fusie met Delhaize werd de impact nog groter. Vandaag is de keten stilaan een gevestigde naam in het noorden van het land. In contrast daarmee lijkt het Vlaamse avontuur van Jumbo geen wandeling in het park: de expansie verloopt moeizaam en recent kondigde de keten de sluiting aan van de winkel in Zonhoven. Hoe sterk zijn beide retailmerken echt volgens de Vlaamse consument?
Op relatief korte tijd heeft Albert Heijn zich een plek veroverd in de top zes van de Vlaamse foodretailmerken, ziet Johan Hellemans van WPP Belgium op basis van de Brand Asset Valuator (kortweg BAV), het meetinstrument van WPP dat merken meet op vier pijlers: differentiatie, relevantie, waardering en kennis. “Dat is sterk, want supermarkten zitten in de top twintig van de grootste adverteerders, ze besteden gigantische budgetten. Dat moet je kunnen blijven volhouden. Zelfs voor een Albert Heijn is dat niet evident.”
Merkbekendheid en relatiekracht
Interessant in dat verband is een vergelijking van de relatiekracht van de supermarktmerken. “Die index drukt uit hoe verbonden je klanten zich voelen met je merk. Komen ze graag naar je winkel, komen ze vaak, zijn ze loyaal, zullen ze je aanbevelen?” Op dat vlak heeft de Nederlandse keten grote stappen gezet: Albert Heijn bezet nu een vijfde plaats, na Colruyt, Aldi, Lidl en Delhaize maar net voor Carrefour. “Ze zijn nog wat minder gekend en ze hebben nog niet zo’n uitgebreid winkelnetwerk als de grotere retailers, maar àls de klanten komen, zie je dat ze goed kunnen concurreren.”
Jumbo vindt nog lang geen aansluiting bij die kopgroep. “Bij hen zie je dat het qua merkbekendheid al redelijk goed zit, maar op relatieniveau minder. Mensen zijn nog wat aan het twijfelen. Jumbo scoort slechts een beetje hoger dan Makro, Spar of Okay. Als hun doelstelling is om een volwaardig alternatief te worden voor de dominante partijen in de markt, dan gaan ze nog stappen moeten zetten. Ik weet niet wat Jumbo van plan is, maar ik ga ervan uit dat ze niet tevreden zullen blijven met een nichepositionering.”
Nieuw zijn volstaat niet
Albert Heijn onderscheidt zich in de ogen van Belgische consumenten vooral met z’n promoties, prijszetting en assortiment. Consumenten waarderen ook de betrouwbaarheid, eenvoud en vriendelijkheid. De keten wringt zich op die manier zo’n beetje tussen Colruyt en de harddiscounters Aldi en Lidl. Shoppers associëren Jumbo daarentegen eerder met kleinere spelers als Okay en Spar, die een minder sterke merkpositionering hebben
“Voor de Nederlandse ketens speelt voor een stuk het aspect ‘novelty’, ze komen met een ander aanbod, mensen zijn nieuwsgierig. Maar ze moeten blijven investeren: met alleen het ‘new kid on the block’ argument kom je er niet. Je moet andere factoren kunnen uitspelen.” Albert Heijn zal wellicht blijven inzetten op promoties en prijs. Maar met welke argumenten kan Jumbo uitpakken? Consumenten zien de keten als prijsvoordelig en hip, maar om echt als een volwaardig alternatief te worden beschouwd zal de retailer toch bijkomende onderscheidende factoren moeten vinden.
“Albert Heijn is een stuk beter gewapend om de concurrentie aan te gaan dan Jumbo. Maar het is wel wachten op de resultaten over het crisisjaar 2022 om te zien hoe de verhoudingen verder verschuiven onder invloed van de hoge inflatie,” aldus Johan Hellemans.
Wilt u ook ontdekken hoe shoppers naar uw merk kijken? Met de BrandAsset Valuator komt u alles te weten over merken, consumenten, markttrends en nog veel meer. Bovendien vertelt het uitgebreide rapport hoe sterk uw merk nu écht in de markt staat, of hoeveel werk er nog aan de winkel is.
Relatiekracht supermarkten
