In een drastisch veranderd concurrentielandschap veroorzaakt de laagsteprijsgarantie een catch-22 voor Colruyt Group: de retailer is de gevangene van zijn businessmodel, maar kan daar niet aan sleutelen. Of wel?
Het ergste moet nog komen
De halfjaarcijfers van Colruyt Group waren zelfs nog slechter dan wat de somberste analisten hadden verwacht, deze week: de omzet stijgt enkel nog als gevolg van prijsstijgingen en de winst halveert. Bovendien moet het ergste nog komen, geeft het bedrijf toe: in januari is er de automatische loonindexering, er komt een nieuwe golf prijsverhogingen aan, en de concurrentie zit niet stil. Het is erg moeilijk om nog lichtpuntjes te ontwaren in het donkere verhaal.
“Ook de komende maanden zullen erg uitdagend blijven, met sombere macro-economische vooruitzichten die het bestedingspatroon van consumenten verder zullen beïnvloeden”, aldus topman Jef Colruyt. “We hebben echter belangrijke troefkaarten in handen. Dankzij onze jarenlange focus op en ervaring in operationele kostenbeheersing en efficiëntie en dankzij onze doelgerichte langetermijninvesteringen hebben we als groep sterke wortels waarop we kunnen steunen en verder bouwen.”
Het grote taboe
Dat is zoveel als zeggen: het roer gaat niet om, we blijven doen wat we al veertig jaar goed doen. De vraag is: als je al decennia met succes de kosten scherper in het oog houdt dan welke sectorgenoot ook, hoe kan je dan verwachten dat die blijvende focus op efficiëntie nog grote bijkomende winsten gaat opleveren? Kleine kans… Daardoor overheerst de indruk dat Jef Colruyt liever nog meer marge opoffert dan het zakenmodel van zijn bedrijf bij te sturen. Dat het aandeel keldert, is nog het minste van zijn zorgen.
Maar wanneer je analyseert waar de grote pijnpunten zich bevinden, dan kom je onvermijdelijk uit bij die fameuze laagsteprijsgarantie van de retailer. Daaraan raken, gold altijd als een taboe. Dat is te begrijpen: de laagsteprijsgarantie maakt deel uit van het DNA van Colruyt. Het was een geniale strategie voor de uitdager die Colruyt ooit was in de Belgische foodretailmarkt. De merkfabrikanten betaalden de marketing van de discounter, de concurrentie had geen antwoord. Zo kon Colruyt in enkele decennia transformeren van het kneusje van de sector tot de ogenschijnlijk ongenaakbare marktleider.
Slimme promoties
Maar nergens ter wereld vind je een foodretailer die een even compromisloze laagsteprijsgarantie biedt als Colruyt – en al zeker geen marktleider. De Amerikaanse nummer één Walmart is zeer selectief met zijn lageprijsgaranties. Harddiscounters als Aldi en Lidl garanderen wel een scherpe prijs-kwaliteitverhouding, maar verder helemaal niets. De laagsteprijsgarantie die Jumbo – geïnspireerd door Colruyt – in Nederland hanteert, is slechts een flauw afkooksel met veel uitzonderingen: ze geldt bijvoorbeeld niet voor tijdelijke acties van concurrenten. Zo is het makkelijk.
Daar komt nog bij dat het supermarktlandschap in België de afgelopen tien à vijftien jaar drastisch veranderd is. Nieuwe, internationale concurrenten schieten gaten in het laagsteprijsverhaal. In de eerste plaats Albert Heijn, met zijn Hollandse prijzen: die nieuwe uitdager meet zich een scherp prijsimago aan met slechts een beperkt aantal slim gekozen diepe promoties elke week, waarop Colruyt moet reageren. De andere supermarktketens leerden snel bij en omarmen nu ook de 1+1- hype.
Eén tegen allen
Dat maakt de concurrentie in België een ongelijke strijd van één tegen allen. De lokale held die Colruyt is, moet reageren op élke prijsdaling bij élke concurrent. Aldi, Lidl, Carrefour en Ahold Delhaize zijn stuk voor stuk pakken groter dan de marktleider. Ze hebben een enorme internationale inkoopmacht, die ze in toenemende mate gebruiken. In die zin mag Colruyt heel dankbaar zijn dat multinationals er tot nu toe goed in slagen om hun territoriale leveringsbeperkingen in stand te houden…
In de huidige inflatieperiode wordt het nadeel voor de marktleider nog groter: concurrenten hebben veel meer opties om de prijzen te verhogen en zo hun marges toch nog een beetje te vrijwaren. Dat kan Colruyt veel moeilijker. Bovendien is er de toenemende concurrentie online. Net als Walmart past Colruyt de prijzen in zijn fysieke winkels niet aan om te reageren op onlineconcurrenten: dat zou helemaal onbetaalbaar zijn. Maar de toenemende prijsverschillen tussen de winkels en Collect&Go zijn niet naar de zin van wakkere shoppers.
Geen marktaandeelwinst
Alsof dat alles nog niet genoeg is, blijkt de laagsteprijsgarantie Colruyt niet langer aan marktaandeelwinst te helpen. De marktleider zag tijdens de lockdowns het marktaandeel zelfs dalen, omdat veel klanten thuis werkten en gemakshalve voor de buurtwinkel opteerden. Intussen is het weer wat gestegen, maar met 30,9% zit Colruyt nog altijd onder het pre-coronaniveau van 32,5%. En het marktaandeel stagneerde, het afgelopen halfjaar.
De confronterende conclusie is dat de laagsteprijsgarantie in haar huidige vorm eigenlijk niet houdbaar is, ook al zou de kostenstorm op termijn gaan liggen. Maar ze zomaar opgeven is ook volstrekt ondenkbaar, ze maakt immers deel uit van de merkidentiteit en is de bestaansreden van Colruyt Laagste Prijzen. Hoe geraak je uit zo’n catch-22? Hoogstens kan de retailer aan de kleine lettertjes sleutelen. Het bijsturen van de Rode Prijzen, eerder dit jaar, lijkt erop te wijzen dat de bereidheid om daarover na te denken wel degelijk aanwezig is in Halle. Het zal creativiteit vergen en het zal heel erg voorzichtig moeten gebeuren. Stap voor stap, dus. Hoeveel tijd heeft Colruyt nog?
