Om de wat negatieve stemming rond het bedrijf te keren, gaf Colruyt Group afgelopen dinsdag een uitgebreide strategische update aan de pers. De centrale boodschap: de groep speelt in op veranderende klantbehoeften met steeds meer oog voor diensten. Maar hoe stevig is het groeiverhaal echt?
Kritiek pareren
Voor het eerst nodigde Colruyt Group journalisten en analisten uit op een presentatie van z’n geactualiseerde strategie. Het bedrijf vond dat nodig, na de negatieve berichtgeving van de afgelopen maanden: er verscheen onder andere een zeer kritisch analistenrapport van Barclays en ook de recente – en ietwat verrassende – aankondiging over de Rode Prijzen lokte in de media heel wat speculatie uit over het einde van de laagsteprijsgarantie. De beurskoers is dit jaar al 40% gezakt.
CEO Jef Colruyt, geflankeerd door Jo Willemyns (COO Food Retail en Marketing Services) en Stefan Goethaert (COO Fine Food, Business & Group Services) nam dan ook ruim de tijd voor een zeer uitgebreide presentatie, die de recente kritiek moest pareren en meer duidelijkheid verschaffen over de toekomstvisie van het bedrijf. “Wij kijken twee generaties verder, niet enkel naar het volgende kwartaal,” zei hij daarover. En: “Colruyt is veel meer dan een winkelier.”
Retailer wordt dienstverlener
Maar het bedrijf wordt beoordeeld op resultaten, niet op langetermijnperspectief. “Misschien moeten die dingen wat dichter bij elkaar staan.” De pandemie heeft Colruyt wat marktaandeel gekost, geeft hij toe, maar dat wint de retailer nu terug. De huidige instabiele periode baart hem meer zorgen: “Het wordt geen wandeling in het park, we zullen dit samen moeten uitzweten.”
Colruyt wil z’n klanten het leven makkelijke maken, dat is de essentie. De retailer wordt een digitale serviceprovider. En naast digitalisering is duurzaamheid belangrijkste thema voor de volgende decennia. Groei moet voor de groep komen van vier pijlers, waarvan voeding er slechts één is: ook gezondheid, non-food en energie zijn speerpunten.
Focus op de stadsklant
In foodretail wil Colruyt nu eerst waken over de koopkracht van de consument. “Dat is voor ons een kerncompetentie, 120 medewerkers vergelijken elke dag 62.000 prijzen”, zegt Jo Willemyns. “We zijn in gesprek met de landbouw en de FMCG-sector.” Over de nieuwe prijscommunicatie bleef hij op de vlakte. Opmerkelijk: Colruyt ziet nog ruimte om te investeren in fysieke winkels, in België, Luxemburg en Frankrijk. Vooral in de steden is er potentieel: Colruyt gaat stadsklant beter bedienen, met winkels en e-commerce.
“Historisch hebben we daar een wat kleiner marktaandeel, en dat gat willen we nu versneld dichtrijden.” Dat Colruyt dit wil doen met eigen filialen en niet met franchisewinkels, die makkelijker op zondag kunnen openen, roept wel vragen op. Volgens Colruyt is het ook een deontologische keuze: de groep wil het risico niet afschuiven op zelfstandige ondernemers. “We zullen creatief moeten zijn rond openingsuren, efficiëntie, service… We denken dat we enkele openingen gevonden hebben.”
Voor het eerst is de retailer nu wél bereid om de boodschappen aan huis te bezorgen, met eigen chauffeurs, vanuit het nieuwe e-DC in Londerzeel. Tegen een stevige bezorgkost van 10 à 15 euro: daarover verschaft Colruyt volgende week meer duidelijkheid. Jef Colruyt geeft wel toe dat de Belgische loonkosten een handicap betekenen: “Quick delivery krijg je aan de Belgische loonvoorwaarden nooit rendabel.”
Nieuwe categorieën
In de supermarkten gaat de retailer sterker inzetten op enkele ‘nieuwe’ categorieën: bloemen, parafarmacie, foodboxen en brood. Categorieën waarin Colruyt tot nu toe geen voorloper is. Dus ook hier gaat het eerder om een inhaalbeweging. “Dat sommige concurrenten inderdaad sterker zijn in deze categorieën, doet er niet toe,” volgens Jo Willemyns. “Wij moeten de juiste categorieën aanbieden in de juiste context. Twintig jaar geleden beslisten we na heftige discussies om niet in te zetten op brood, twintig jaar later liggen de kaarten anders.”
Iets minder bekend, maar zeker niet onbelangrijk, zijn de productieactiviteiten van Colruyt Group: door zelf te produceren behouden we controle over de kosten, kunnen we de productie ook lokaal en ecologisch houden, zegt Stefan Goethaert. “Een derde van de omzet onder eigen merken produceren we zelf.” De groep gaat een nieuwe productie-eenheid bouwen voor kaasversnijding, ontwikkelt ook steeds meer eigen landbouwactiviteiten en investeert zelf in landbouwgrond – de sector is daar niet onverdeeld gelukkig mee – en in een zeeboerderij. De eiwittransitie is een aandachtspunt.
Fitnesspotentieel
De stap van voeding naar gezondheid is niet groot, benadrukt Jef Colruyt. De investeringen die Colruyt hier doet, creëren wel degelijk synergie. Er rezen vragen rond de overname van fitnessketen JIMS, maar er zijn 1,2 miljoen fitnessers in België en een JIMS op een Colruytwinkel zetten is vrij simpel, zegt de topman. “Wij kunnen die fitnessers begeleiden met recepten, digitale support, kennis en inzicht.”
In non-food focust Colruyt Group op markten waarin consolidatie aan de gang is. De ambities met fietsketen Bike Republik zijn hoog: 130 miljoen euro omzet is het doel. Ook in de modesector zijn er nog mogelijkheden. “Maar een reisbureau bijvoorbeeld zullen we niet overnemen”, aldus Jef Colruyt. Dat staat te ver van de huidige business.
Xtra als digitale laag
Interessant zijn de plannen van Colruyt Group met de Xtra-kaart, die veel meer is dan een doorsnee getrouwheidskaart. De app moet de digitale laag gaan vormen boven alle activiteiten van de groep. Er zijn nu 4 miljoen Xtra-kaarthouders, waarvan er zo’n 800.000 de app gebruiken. Dat aantal moet naar 1,5 miljoen. De app moet een echte winkelassistent worden, met onder andere een betaalfunctie en een verbeterd boodschappenlijstje. Ook Collect&Go wordt erin geïntegreerd: “We gaan naar een één-app-strategie. We bouwen die app op zoals WeChat dat doet, met mini-apps naast de kernfuncties”, aldus Jo Willemyns.
Conclusies? De deelnemers kregen een mooie update van de steeds bredere actieradius van Colruyt Group, maar we bleven qua échte nieuwswaarde toch een beetje op onze honger. De presentatie ging niet dieper in op actuele hete hangijzers, zoals de prijsconcurrentie met Albert Heijn of de opvolging van Jef Colruyt. Daarmee werden dus niet alle puntjes van kritiek getackeld. En nu maar uitkijken naar de jaarcijfers, die Colruyt Group publiceert op 14 juni…
