Het corona-effect ebt snel weg, voorspelt Kantar. 2020 was dan wel een topjaar voor de supermarkten en de FMCG-sector, aan die groei komt een einde terwijl nieuwe uitdagingen in de plaats komen.
Horecasluitingen niet te compenseren
Wat wordt de erfenis van de coronapandemie voor de FMCG-sector? Onderzoeksbureau Kantar schetst een genuanceerd beeld, waarbij de spectaculaire verviervoudiging van de wereldwijde groei – van 2,5% naar 10% – geen trend maar puur een tijdelijk fenomeen blijkt. Zonder sociale gelegenheden veranderde de beauty-categorie bijvoorbeeld van de snelst groeiende FMCG-categorie in de enige die kromp.
Dranken, zuivelproducten en voedingsmiddelen groeiden respectievelijk met 8,6%, 10,3% en 11,4%, maar het blijft belangrijk om aan te stippen dat het dan alleen om de thuisconsumptie gaat. Als je ook het out-of-homekanaal meerekent, was er zelfs een daling 2 à 5% in de voedings- en drankensector – zelfs nog exclusief alcohol. Logisch ook, aangezien een drankje buitenhuis gemiddeld 1,20 euro kost en thuis slechts 0,20 euro. Consumenten zouden thuis zes keer zoveel moeten drinken om evenveel uit te geven als wanneer ze één drankje op café of elders nuttigen.
Maar drie grote winnaars
Ook was het succes lang niet onverdeeld. Eigenlijk waren er maar drie echte winnaars: e-commerce, supermarkten en hygiëneproducten. In 2020 was e-commerce met een groei van 45,5% opnieuw het snelst groeiende kanaal, goed voor meer dan een verdubbeling ten opzichte van 2019. Over alle markten heen betekende het de grootste jaarlijkse stijging in marktaandeel ooit. Online won 1,6% aandeel en is nu goed voor 6,5% van de totale wereldwijde FMCG-markt. De e-commercegroei vertegenwoordigde zo liefst 23% van alle groei wereldwijd.
Toch is e-commerce nog niet de grootste winnaar: het supermarktkanaal nam 38% van de FMCG-groei voor zijn rekening. De supermarkten groeiden vorig jaar met 11,5%, tien keer sterker dan de prestaties in 2019 en een opvallende trendommekeer: een jaar eerder had het kanaal nog 0,5% marktaandeel verloren. Al was de opleving niet overal te zien: in Azië en de VS vonden consumenten het handiger om in coronatijden hun boodschappen bij de supermarkt te doen, in Europa ging de voorkeur steeds meer naar buurtwinkels. Ook het marktaandeel van discountketens daalde onder meer in Duitsland en Nederland.
Het klopt bovendien dat 2020 het jaar van de A-merken was, maar ook dat moet weer genuanceerd worden. In de strijd tussen de A-merken en de huismerken bleef private label immers marktaandeel veroveren, zij het in een trager tempo dan de vorige jaren. In West-Europa, waar huismerken het sterkst zijn, bleef hun marktaandeel stagneren, met een terugval in de tweede helft van het jaar na een nochtans sterke start. In de twee grootste markten – Groot-Brittannië en Duitsland – verloor private label respectievelijk 0,8% en 0,5% marktaandeel, mede door de daling van de discountverkoop.
Tijdperk van liquide retail
Hoe moet het nu verder in 2021? Rekening houdend met de blijvende onzekerheid – blijven we in lockdown of herneemt het gewone leven? – voorspelt Kantar dat de groei van FMCG voor thuisconsumptie in 2021 zal vertragen tot tussen de 2,2% en 5,2%. De dubbelcijferige groei van vorig jaar komt mogelijk zelfs nooit meer terug. “Het is niet de 10% groei van 2020, maar nog steeds een goed jaar voor de sector”, klinkt het.
Het groeiverhaal van e-commerce is daarentegen lang nog niet ten einde. Ook al zal het dit jaar vertragen, de groei blijft duidelijk boven die van de markt: als we in volledige lockdown blijven, gaat Kantar uit van 38% groei. Maar ook bij versoepelingen voorspelt de marktonderzoeker een plus van 28%. Sowieso zal het onlinekanaal eind 2021 ruim boven de 8% zitten. 45% van de consumenten zegt immers dat ze online zullen blijven winkelen.
Alleen vormt dat weer een uitdaging op zich: zeker in Europa wordt het zaak om de loyaliteit verder te vergroten en ook – winstgevend – klanten met kleinere winkelmandjes te bedienen. Consumenten zullen namelijk gratis levering blijven verwachten, terwijl ze vaker en minder grote bestellingen zullen plaatsen. Bovendien is het opvallend dat e-commerce democratiseert en inmiddels alle bevolkingsgroepen bereikt, maar wel vooral populair blijft in grote steden.
In FMCG breekt bijgevolg het tijdperk van “liquide” of hybride retail aan, waarin de grenzen tussen in-home, out-of-home, e-commerce en thuisbezorging steeds vager worden. De onderzoekers: “Thuisbezorgers zoals Uber Eats en Deliveroo wagen zich nu ook aan de bezorging van boodschappen, e-commerce is twee keer zo snel gegroeid als in voorgaande jaren en fysieke retailers hebben hun aanbod opnieuw uitgevonden met een focus op omnichannel.”
