Het nieuwste winkelconcept van Carrefour Market illustreert mooi de culturele omslag bij de foodretailer: “De klant moet onze obsessie zijn,” zegt exploitatiedirecteur Hilde Decadt. “Omzet en marktaandeel zijn het gevolg.”
Geen cosmetische ingreep
Het gaat opnieuw beter met Carrefour in België: de retailer wint al enkele kwartalen op rij weer marktaandeel, de Act for Food strategie werpt vruchten af. Dat wordt nu nog duidelijker zichtbaar op de winkelvloer. Eerst in Rijkevorsel, vervolgens in Etterbeek heropende Carrefour een supermarkt volgens een gloednieuw concept, dat meer dan ooit een concrete vertaling wil zijn van de vernieuwde strategie. RetailDetail kreeg een rondleiding in Etterbeek.
Versie 4.0 van de Carrefour Market winkelformule betekent wel een evolutie, maar geen revolutie, benadrukt Hilde Decadt: “Dit is geen cosmetische ingreep, wel een structurele. We hebben ons gefocust op wat werkelijk een toegevoegde waarde betekent voor de klant. De leesbaarheid van de winkel was een belangrijk aandachtspunt. Klanten willen efficiënt, makkelijk en logisch winkelen. Ook comfort is een basisvereiste: niet hoeven wachten aan de kassa, bijvoorbeeld.” De zelfscanzone werd dan ook volledig vernieuwd: zowat 40% van de klanten maakt er gebruik van.
Heldere communicatie
Om de 2.600 vierkante meter grote winkel overzichtelijker te maken, werden de rekken en de gondelhoofden verlaagd. Het pand kreeg een nieuwe vloer en alle koelmeubels werden vervangen, om over te schakelen op milieuvriendelijker CO2. Ook de winkelverlichting werd volledig vernieuwd. Toch moest de supermarkt tijdens de ingrijpende verbouwingen maar een week dicht, en dat ondanks de coronamaatregelen die de werken toch niet vergemakkelijkten.
Bijzondere aandacht besteedde Carrefour aan de communicatie in de winkel: die werd vereenvoudigd, volgens een duidelijke hiërarchie om de shopper niet te verwarren. Alle hangende borden in de winkelgangen dragen prijsboodschappen. Geen toeval: “We verwachten moeilijke tijden, met een dalende koopkracht.” Informatie over de producten en de duurzame inspanningen van de retailer, vinden klanten in de afdelingen, bij de betrokken producten.
Kortere lijnen
Het nieuwe Carrefour Market concept illustreert een dieper liggende ommezwaai in de bedrijfscultuur bij Carrefour, zegt Decadt: “De klant moet onze obsessie zijn. Dat betekent een ommekeer in onze cultuur, die versneld werd door Covid. De relatie tussen de hoofdzetel en de winkels verandert: de diensten op het hoofdkantoor zijn er zich van bewust dat ze de mensen moeten ondersteunen die de klanten bedienen in onze winkels. Een medewerker die in Evere een kortingbon aanmaakt, beseft welke problemen er ontstaan wanneer die bon niet correct scant.”
De lijnen binnen de organisatie worden korter. “We hebben nu Whatsappgroepen, waarin bijvoorbeeld de managers groenten en fruit en de inkopers heel snel ideeën kunnen uitwisselen, problemen signaleren of opmerkingen geven. Dat verhoogt onze reactiesnelheid.” Een nuttig instrument daarbij is Critizr, de app die klanten toelaat om rechtstreeks in contact te komen met de winkeldirecteur. “Elke maand meten we de scores per winkel. Zo zien we bijvoorbeeld dat onze Net Promoter Score blijft stijgen en dat de versheid van de groenten en fruit verbetert.”
Consequent, snel en streng
Een hypermarkt krijgt 30 à 40 suggesties per week, voor een Market zijn dat er 20 tot 30. Zowat 85% van de klanten toont zich tevreden. Voor de winkelmedewerkers is het wel aanpassen, geeft Hilde Decadt aan: “Ze waren gewend dat klanten naar hen toe kwamen met een vraag of een opmerking. We leren ze nu om ook zelf naar de klant te stappen, en Critizr helpt daarbij. De wekelijkse rondetafels die we met onze klanten organiseerden rond specifieke topics, hebben we door corona jammer genoeg moeten stopzetten.”
Het is precies te danken aan al deze ingrepen, dat Carrefour weer sterke cijfers kan rapporteren. “Omzet en marktaandeel zijn een gevolg. Ik ben trots op de manier waarop we de Covid-crisis hebben aangepakt. We zijn heel consequent, heel snel en heel streng geweest. Carrefour heeft zich echt wendbaar getoond.” Wat zijn de concrete plannen met het nieuwe winkelconcept? “We willen dit concept eerst verder op punt stellen voor we het uitrollen. We willen er zeker van zijn dat we hiermee een duurzaam en rendabel businessmodel hebben. In mei stellen we de nieuwe Market- en Express formules voor aan onze ondernemers op het Franchise Forum. Ik hoop op een dertigtal vernieuwingen dit jaar.”
Biohoek met bulkmeubel
We nemen de proef op de som en lopen met woordvoerder Aurélie Gerth door de winkel in Etterbeek, om te ervaren hoe de winkel de Act for Food strategie van Carrefour concreet vertaalt. Op de afdeling groenten en fruit bij de inkom kan je er niet naast kijken: de retailer wil plastic verpakkingen zoveel mogelijk vermijden. Veel producten worden in bulk aangeboden, voor andere producten werd het plastic vervangen door papier.
Bio blijft een speerpunt: de omzet steeg in 2020 met wel 30 procent en het huismerk Carrefour Bio profileert zich als het goedkoopste biomerk van België. Het aanbod werd ‘ontdubbeld’: dat wil zeggen dat klanten alle bioreferenties niet alleen terugvinden in de aparte biocorner naast de afdeling groenten en fruit, maar ook nog eens in hun vertrouwde categorie – dus de biologische thee bij de thees, de biosappen bij de sappen, enzovoort. Ook een bulkmeubel waar shoppers zelf noten, granen, peulvruchten en meer kunnen tappen, is een blikvanger in die biohoek. Intussen is dat concept al in meer dan 250 winkels uitgerold.
Gezonde prijzen
Het rayon met de lokale producten kreeg een nieuwe look én een nieuwe naam: “Producten uit je buurt” (“Les producteurs circuit court”). De Freshr bar geeft onverkochte groenten en fruit een tweede leven door er sappen, smoothies en salades van te maken. Wat verderop staat een shop-in-shop van Soupissime met verse soepen en gerechten. De winkel verkoopt ook gerechten van lokale restaurants, om ze te steunen in moeilijke coronatijden.
Carrefour legt sterk het accent op het menselijke aspect met enkele afdelingen in bediening. “Dat is belangrijker dan ooit in een wereld die verder digitaliseert.” De beenhouwerij werd bewust wel klein gehouden: “Mensen eten tegenwoordig minder maar beter vlees.” Deze supermarkt heeft – vrij uitzonderlijk – ook een grote visafdeling in bediening, net als de hypermarkten.
Naast bio en lokaal krijgt het Carrefour huismerk veel aandacht, met het accent op “gezonde prijzen.” 50% van de Carrefourproducten heeft de Nutri-Score A of B, vernemen we, en alle Carrefour babyvoeding is biologisch. In het oog springt tenslotte ook de aandacht voor de “Missie Zero Waste”: shoppers kunnen bij de uitgang hun overtollige verpakkingen kwijt, netjes gesorteerd. Carrefour zorgt dan voor de recyclage.
