Foodretail digitaliseert in een adembenemend tempo, consumenten verwachten ultra-convenience. Wat betekent dat voor de mix tussen offline en online? De evoluties op de Chinese markt verbazen en inspireren.
New retail
Of je het nu omnichannel, O2O, OMO of new retail noemt, het komt er telkens op neer dat online en offline zich volledig met elkaar vervlechten. Ook food digitaliseert zo, waarbij het beste van de fysieke supermarkt en het gemak van e-commerce elkaar vinden.
Op termijn is dat niet alleen voor de consument de beste mix, voor retailers zelf wordt het eveneens het model van voorkeur. Zoals Walmart in China bewijst: in amper een halfjaar kunnen dark stores op strategische locaties break-even draaien. Amazon Fresh leerde er lessen uit voor zijn eerste echte O2O-concept.
Verstedelijking versterkt e-commerce
De bevolkingsdichtheid is weliswaar bepalend voor dergelijke modellen: de hoge vastgoedprijzen in grote steden spelen e-commerce in de kaart. Door de grote terugstroom naar de steden stijgen de vastgoedkosten – te veel om nog veel vierkante meters te kunnen permitteren op binnenstadlocaties. Ondertussen nemen ook de mobiliteitsproblemen toe, wat e-commerce nog meer bevordert in de binnensteden. Snelle leveringen met de fiets of brommer scheren in wereldsteden hoge toppen. Automatisering en robotisering zullen ervoor zorgen dat ook kleinere steden dezelfde kant opgaan.
Voor een volledig gedigitaliseerde keten is de winstcode nog niet gekraakt, ook in China niet. Toch wordt volop aan de weg getimmerd, met korteketeninitiatieven ‘op zijn Chinees’: groepsaankopen via sociale media (WeChat), livestreaming en digitale boerenmarkten evolueren snel van randfenomenen naar de nieuwe disruptieve krachten. Zodanig zelfs dat groepsaankopen al de argwaan van de Chinese overheid hebben gewekt. Het is een kwestie van tijd vooraleer ook het Westen zich eraan waagt.
Winkelformaten diversifiëren
Te midden van dat alles verandert de rol van de winkel. Voor strategische maar dure locaties zijn kleine buurtwinkels bijvoorbeeld ideaal, liefst kassaloos en zelfs onbemand voor optimale tijd- en kostenefficiënte. Zo krijgt elk winkelformaat een eigen invulling. Ook die van magazijn: om echt efficiënt te kunnen zijn in de steden, werken retailers immers met dark stores en dark kitchens, rondom en naast het bestaande winkelnetwerk.
Ze kunnen zich in niet-commerciële ruimtes vestigen, die bijgevolg veel goedkoper zijn: denk maar aan parkeergarages of oude kantoorgebouwen. Vooral voor kruidenierswaren en ongekoelde producten is het potentieel groot. Aan de hand van data kunnen ze bovendien het juiste assortiment garanderen: de producten liggen daar klaar waar ze lokaal het meest gevraagd worden.
Of het nu hybride winkel/magazijnen of complete cloudwinkels zijn, data en technologie zijn noodzakelijke bondgenoten. Bestellingen klaarmaken duurt bij Walmart in China gemiddeld tien minuten, maar vier minuten zijn geen uitzondering. Technologie en data optimaliseren zowel het orderpicken vanuit de winkels als de route. Zo slaagt het bedrijf erin in de grootsteden binnen het uur – en gemiddeld zelfs binnen de veertig minuten – te leveren. Alles wat retailers kunnen automatiseren dient geautomatiseerd te worden om in de toekomst competitief te blijven.
Open miniplatformen
Gemakswinkels in combinatie met e-commerce worden dé drivers van de foodretail morgen. Consumenten verwachten ultra-convenience, met hooggeautomatiseerde buurtwinkels – de al gekende klant loopt gewoon naar buiten, check-out gebeurt vanzelf – voor de snelle boodschap en thuislevering voor de grotere aankopen. Data is bovendien de sleutel om naar gepersonaliseerde dienstverlening te gaan: vanuit aankoopdata kunnen de repetitieve aankopen volledig geautomatiseerd worden, zodat de klant niet eens meer naar de winkel moet. Het is al jaren de natte droom van Amazon, maar ook elders zijn lidmaatschapsmodellen een focuspunt voor retailers.
Supermarkten worden op die manier open miniplatformen, waar ook andere spelers hun karretje aan haken. In China hebben retailers begrepen dat ze onderdeel moeten uitmaken van een heus ecosysteem – in hun geval dat van Tencent of Alibaba – als ze kans willen maken op markt- en maagaandeel. E-commercespecialist JD.com, een telg uit de Walmart-familie, kocht zich in China in, waardoor het bedrijf profiteert van technologische en logistieke steun, terwijl de hypermarkten nu ook voor non-foodartikelen fysieke, lokale hubs bieden. Het motto ‘if you can’t beat them, join them’ noodzaakt strategische partnerships, desnoods zelfs met concurrenten. Noem het gerust coöpetitie. Je bent nog beter een klein stuk van een winnend platform, dan de leider van de verliezers.
Dit artikel is gebaseerd op een fragment uit het boek ‘The Future of Food’ van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en hoofdredacteur Stefan Van Rompaey, dat eind september verschijnt bij Lannoo Campus en Van Duuren Management.
