De lokale merken van Ahold Delhaize moeten elkaar in de Benelux beter gaan versterken, om ook de onlineverkoop van voeding op termijn rendabel te krijgen. Hoe zo’n samenwerking er concreet moet uitzien, vraagt u zich af?
Voeding online blijft verlieslatend
Tegen 2025 moet e-commerce bij Ahold Delhaize niet alleen in omzet verdubbelen, maar ook winstgevend worden. Voor webplatform bol.com is dat vandaag al het geval: de bruto bedrijfswinst zou dit jaar tussen de 150 en de 170 miljoen euro bedragen, op een omzet van wellicht 5,5 miljard euro. De onlineverkopen van voeding bij Delhaize en Albert Heijn blijven echter nog verlieslatend. Qua logistiek is het bezorgen van (verse) voeding immers veel complexer en dus ook duurder. Bovendien zijn de marges in de zeer concurrentiële foodmarkt miniem.
Schaalvergroting en automatisering kunnen een deel van de oplossing zijn, maar de retailgroep denkt ook dat een nauwere samenwerking tussen de twee supermarktketens en bol.com de rentabiliteit op termijn kan verbeteren. Ook al zijn er grote verschillen tussen voeding en non-food, toch is er meer synergie mogelijk, stelde Europees topman Wouter Kolk maandag op de (virtuele) investeerdersdag van Ahold Delhaize.
Inzetten op cross-selling
Hoe zo’n samenwerking er concreet zou kunnen uitzien? Kolk bleef wat op de vlakte, maar denkt onder andere aan marketinginitiatieven als een gedeeld getrouwheidsprogramma, waarbij klanten punten of beloningen kunnen sparen over de verschillende merken heen. Ook wil hij sterker inzetten op cross-selling: klanten die bijvoorbeeld online barbecuevlees bestellen bij Delhaize, zouden dan een aanbieding voor een barbecuestel te zien krijgen van bol.com.
Ook op logistiek vlak kan de samenwerking naar een hoger niveau. Vandaag kunnen klanten van bol.com hun pakjes desgewenst al afhalen in de fysieke winkels van Delhaize en Albert Heijn. Kolk wil onderzoeken of de bestelwagens waarmee beide supermarktketens de boodschappen bezorgen, ook retourzendingen voor bol.com kunnen meenemen. Er volgt een pilootproject.
Evenwichtsoefening
Enkele initiatieven lopen al: zo kunnen klanten van Delhaize sinds enige tijd hun gespaarde SuperPlus-punten inruilen voor waardebonnen bij bol.com. Recent lanceerde Albert Heijn in Nederland het omnichannelabonnement ‘Mijn Albert Heijn Premium’, dat shoppers niet alleen korting belooft in de supermarkt maar ook bij andere merken van de groep, zoals de Gall & Gall slijterijen of het Select-lidmaatschap van bol.com.
Het wordt hoe dan ook een moeilijke evenwichtsoefening, want de drie merken moeten ook binnen een Ahold Delhaize-ecosysteem hun eigenheid bewaren. Vaak zijn ze lokaal ook concurrenten van elkaar – dat geldt alleszins voor Delhaize en Albert Heijn in Vlaanderen. Maar in de groeiambities van de retailgroep speelt online een sleutelrol: tegen 2025 moet de omzet groeien van 75 naar 85 miljard euro, en de helft van die tien miljard groei moet uit e-commerce komen. Vandaar ook het plan om (een stukje van) bol.com naar de beurs te brengen: zo kan de groep extra kapitaal ophalen om die groei te financieren. Momenteel is het beursklimaat dan wel niet gunstig voor e-commercespelers, maar als Ahold Delhaize kan bewijzen dat het zijn onlineactiviteiten wel degelijk winstgevend krijgt, verandert dat mogelijk het sentiment. Al zal daar wellicht meer voor nodig zijn dan een promo op barbecuestellen…
