Consumenten willen gezonde en duurzame voeding. Dat zeggen ze toch. Maar willen ze er ook voor betalen? En hoeveel? Deloitte zocht het uit in een nieuw onderzoek.
Beter versus betaalbaar
Duurzaamheid en gezondheid zijn dé trends van het moment als het gaat over voeding. Ook onder consumenten zelf: 64% van de Europeanen zegt het afgelopen jaar meer geïnteresseerd te zijn geraakt in de impact van voeding op hun gezondheid. 60% eet sindsdien meer lokale voeding, ruim de helft is meer groenten en fruit gaan eten. Dat blijkt uit een nieuwe enquête van Deloitte.
Maar wat hebben mensen voor die betere voeding over? Willen ze er ook meer voor betalen of gaat prijs toch voor? Gezondheid boven alles, zo blijkt. Als Europeanen moeten kiezen, verkiest gemiddeld 60% gezondheid boven betaalbaarheid. Als het daarentegen over duurzaamheid gaat, vindt slechts 29% dat dit primeert. Ook hangt het er natuurlijk vanaf aan wie je het vraagt: duurzaamheid blijft nog altijd vooral voor mensen met hogere inkomens en – in iets mindere mate – een hoger opleidingsniveau weggelegd.
Duidelijk afgetekende prijsvork
Hoeveel mag het dan kosten? De prijselasticiteit lijkt duidelijk afgelijnd: bijna driekwart van de Europeanen wil gerust 5% meer betalen voor duurzame levensmiddelen, maar bij 10% trekken ze de grens. Nog maar 17% wil een tiende meer uitgeven aan lokale voeding, amper 9% aan fairtrade. Retailers hebben dus een speelruimte van 5 tot 10% hogere prijzen.
Al moet ook de overheid zich bemoeien: ruim 40% vindt dat ongezond en niet-duurzaam voedsel zwaarder moet worden belast. Meer dan 50% van de respondenten geeft aan dat ook gezondheidsetikettering, zoals voor sigaretten, een goed idee is. En dat mag heus verder gaan dan de huidige Nutri-Score. Ruim een derde is zelfs voorstander van supermarkten die ongezonde voedingsproducten uit het assortiment weren. Opvallend is wel dat de bezorgdheid groter is in Zuid-Europese landen dan in het Noorden, waar voeding duurder is en producten als alcohol al sterker worden belast.
Meer dan het assortiment
Het gaat over meer dan assortiment alleen: consumenten verwachten dat hun supermarkt ook actief meer doet om gezond en duurzaam leven mogelijk te maken. Terwijl 79% van de respondenten informatie zoekt over gezond leven, beschouwt slechts 17% van de shoppers in de EU retailers als een bron van informatie. Meer dan de helft zou nochtans graag hebben dat supermarkten een grotere rol spelen in voorlichting, bijvoorbeeld over gezondere alternatieven.
“Bij gezonde en duurzame boodschappen gaat het er niet alleen om wat je aanbiedt, maar ook om wat je niet wilt aanbieden of welk koopgedrag je wilt ontmoedigen”, adviseert Deloitte aan retailers. “Moedigere stappen kunnen een win-win opleveren; voor de consument, voor de samenleving, voor het milieu en ook voor de retailers.”
