Nestlé ziet de verkoop van vleesvervangers exploderen en drijft de investeringen voor Garden Gourmet nog op. “We zien een enorm potentieel. Dit is een kantelpunt, een unieke kans om een leidende maatschappelijke rol te spelen.”
Uitzonderlijke groeisprong
Tijdens het afgelopen coronajaar gingen de verkoopcijfers voor vleesvervangers door het dak, vertelt Arthur Duquesne, die bij Nestlé Belgilux verantwoordelijk is voor de plantaardige categorie. “Gedurende vijf jaar bedroeg de gemiddelde groei tussen 5 en 10%. Maar in 2020 maakten we een uitzonderlijke sprong, met een groei van wel 24%. Ook dit jaar zien we nog steeds een groei met dubbele cijfers, rond de 15% voor de eerste twee maanden. Zelfs in maart hielden we dat vol, ondanks de moeilijke vergelijkingsbasis met de eerste lockdown vorig jaar.”
Eén van de factoren die hier spelen, is een succesvolle editie van de Veggie Challenge die nu op z’n einde loopt. “We hebben nooit eerder zoveel aandacht gegeven aan de categorie, in samenwerking met stakeholders als EVA, Colruyt, Foodbag en Deliveroo. We hebben nooit eerder zoveel ‘above the line’ geïnvesteerd.” Nestlé ziet overigens niet enkel sterke groei voor vleesvervangers, maar bijvoorbeeld ook voor de recent gelanceerde plantaardige babyvoeding van NaturNes: de plantaardige yoghurtalternatieven verkopen al bijna even goed als de zuivelproducten.
Naar een duurzamer voedselsysteem
“Wereldwijd zien we het consumptiegedrag veranderen. Overal stijgt de vraag naar gezondere producten met een kleinere milieu-impact,” bevestigt CEO Michel Mersch. “In die stille voedselrevolutie willen we met Nestlé een leidende rol vervullen.” Hij benadrukt dat de aandacht van het bedrijf voor plantaardige voeding niet nieuw is: “Al in 2000 investeerden we in Tivall, de producent van Garden Gourmet, en sinds 2016 hebben we 100% van het bedrijf in handen. Datzelfde jaar investeerden we ook in de Amerikaanse producent Sweet Earth. We geloven al meer dan twintig jaar in het potentieel van vegetarisch.”
De plantaardige omslag is ook een belangrijk luik in de klimaat-roadmap die de multinational eind 2020 uitzette. “We overinvesteren in onderzoek en ontwikkeling naar plantaardige voeding. Ook het feit dat we ons vleesmerk Herta verkochten, toch een belangrijke business, toont dat het ons menens is. We moeten naar een duurzamer voedselsysteem. Dat is boeiend: ik geloof echt dat we op een kantelpunt staan.”
Drijfveren en barrières
In de categorie van de plantaardige vleesvervangers is Garden Gourmet afgetekend marktleider met een aandeel van 26 procent en ook verantwoordelijk voor het merendeel van de groei. “80 procent van die groei is afkomstig van innovaties. Consumenten hebben behoefte aan een breder assortiment. We zien nog een enorm potentieel: uit onderzoek blijkt dat 68 procent van de regelmatige kopers flexitariërs zijn. Dat heeft ons aangenaam verrast.”
Nestlé liet de drijfveren en barrières onderzoeken. “De belangrijkste drijfveer om meer plantaardig te eten – zeker bij jongere consumenten – is duurzaamheid. Daarnaast spelen ook argumenten als gezondheid, variatie, gemak en dierenwelzijn. Een belangrijke barrière is de bekendheid van de categorie: slechts 10% van de consumenten koopt deze producten. Dat is nog vrij laag. Ook hebben consumenten nog vragen bij de smaak van de producten. Op dat vlak hebben we de afgelopen jaren wel grote stappen gezet.” Twijfels over de gezondheid van de producten speelt eveneens mee. Ten onrechte, zegt Nestlé: 95% van het aanbod heeft de Nutri-Score A of B. Soja is een hoogwaardig eiwit, de producten zijn ook een bron van vezels. Het vet- en zoutgehalte is niet hoger dan dat van vleesbereidingen. Een laatste barrière is de prijs.
Hoge verwachtingen
Om de consument niet te verplichten een keuze te maken tussen gezond en duurzaam, zal Garden Gourmet in 2022 klimaatneutraal worden. Verder zal Nestlé sterker inzetten op de bekendheid van de categorie. “Volgens de FAO is 14,5% van de wereldwijde CO2-uitstoot afkomstig van de veeteelt. We moeten onze verantwoordelijkheid nemen, maar dat kunnen we niet alleen. Ook de retail heeft hier een rol te spelen. Vergeleken met drie jaar geleden zien we al een groot verschil: veel retailers hebben de klik gemaakt. Maar ze zien plantaardig nog vooral als een businessopportuniteit en nemen het nog niet op in hun klimaatambities.”
De verwachtingen liggen in elk geval hoog: “Binnen enkele jaren is plantaardig voor Nestlé vijf keer zo groot als nu. Vleesvervangers zullen volgens consultant A.T. Kearney tegen 2040 wel 25% van de vleesmarkt uitmaken. Een groei van 9% jaar op jaar: dat is maar weinig categorieën gegeven.” De komende weken komt Garden Gourmet alweer met plantaardige nieuwigheden: gemarineerde stukjes imitatiekip in drie etnische smaken. In Zwitserland bracht het merk een tonijnalternatief op de markt met slechts zes ingrediënten, onder de naam Sensational Vuna. Er zijn veganistische variaties van Nescafé en Dolce Gusto op de markt. En wereldwijd is er ook de lancering van een vegan KitKat. “Wij geloven erin, we hebben ervaring met innovatie. Toen we Nespresso lanceerden, was er ook veel scepsis. En kijk waar we nu staan…”
