De heilige graal van gezonde voeding is gepersonaliseerde voeding: producten en recepten die op maat zijn aangepast aan de specifieke behoeften van een individu op een bepaald moment. Het is een veelbelovend concept, dat weliswaar nog in de kinderschoenen staat, onder andere omdat het bijzonder complex en diepgaand wetenschappelijk onderzoek vereist.
Slimme diëten
De verwachting is dat technologie de consument in staat zal stellen een hyper-individuele benadering van zijn fysieke en mentale gezondheid te ontwikkelen. Tegen 2030 zien we steeds meer slimme diëten: consumenten krijgen inzicht in wat hen en hun biologische behoeften uniek maakt, door een bredere toegang tot (DNA-)tests en slimme meettechnologie. Bedrijven kunnen dan eten en drinken op maat maken, op basis van de data die de consument deelt en dankzij nieuwe productiesystemen zoals 3D-printen.
Het is wat we nutrigenomica noemen, een nieuw domein dat genetica en voedingswetenschap combineert. Het basisidee erachter is dat ons genoom waardevolle informatie bevat over de behoeften van ons organisme. Omdat we allemaal genetisch verschillend zijn, zou ons dieet gepersonaliseerd moeten zijn om een lang en gezond leven te leiden. Je zou dus je DNA in kaart moeten laten brengen, waarna een slimme app je zou kunnen laten weten welk voedsel je moet eten en wat je moet vermijden.
Consumenten verwachten van die gepersonaliseerde boodschappenlijstjes, recepten en maaltijden niet alleen dat ze aangepast zijn aan hun smaak, maar dat ze ook hun persoonlijk lichamelijk en geestelijk welzijn verbeteren. Voor steeds meer mensen wordt naast voeding en lichaamsbeweging ook de geestelijke gezondheid een werkpunt, zeker aangezien steeds duidelijker wordt hoe de verschillende systemen in ons lichaam samenwerken, in het bijzonder hoe de hersenen, het spijsverteringsstelsel en emoties met elkaar zijn verbonden.
In 2030 zullen draagbare apparaten of smartphone-apps bovendien hun gebruikers meteen kunnen waarschuwen voor hormonale veranderingen of stress. Bijgevolg zal ook veranderen hoe, wanneer en waar voedsel en drank worden verkocht, zodat mensen te allen tijde toegang krijgen tot de juiste producten om hun gezondheid of zelfs humeur op elk moment te verbeteren.
Persoonlijk voedingsplan
Habit is zo’n app: het bedrijf bezorgt je een gepersonaliseerd voedingsplan op basis van onder andere een DNA-uitstrijkje, een nuchtere bloedtest, je lichaamsmetingen en een vragenlijst over je gedrag. De app geeft dan een overzicht van aanbevolen voedingsmiddelen, een dagelijkse voedingswijzer en gepersonaliseerde recepten. Gebruikers kunnen ook hun Fitbit met hun account verbinden, zodat hun plan wordt bijgewerkt op basis van hun activiteit.
Nestlé XiaoAI, een AI-voedingsassistent in China, is een slimme luidspreker met kennis over voeding en gezondheid, die vragen van gebruikers over aangepaste recepten, muziek en voeding kan beantwoorden. En in Japan sturen gebruikers van de Nestlé Wellness Ambassador-app Instagramfoto’s door van hun maaltijden, waarop de app hen via artificiële intelligentie aanpassingen voorstelt in hun levensstijl en hen voedingssupplementen adviseert. Sommige gebruikers bestellen al voor zo’n zeshonderd euro per jaar via de app.
Consumenten hebben wel wat over voor hun gezondheid: dit kan dus big business worden. Een rapport van MarketsandMarkets schat het potentieel zelfs al op bijna veertien miljard euro in 2025.
Vorige week hadden we het al over Sushi Singularity, het futuristische restaurant in Tokio dat klanten hypergepersonaliseerde, 3D-geprinte sushi serveert. Iets gelijkaardigs deed het Londense sushi-restaurant YO! Sushi: het ging een samenwerking aan met DNAfit, een bedrijf dat DNA-tests op de markt brengt. Klanten konden een speekselstaal opsturen en kregen op basis daarvan een rapportje dat vertelde of ze lactose-intolerant zijn of een tekort aan omega 3 hebben. Daarna adviseerde YO! Sushi de meest geschikte gerechten op de kaart voor elk individu. De motor achter het concept is de software van bestelplatform Vita Mojo, die klanten in staat stelt om een keuze uit het menu te maken op basis van hun DNAfit-account. Voorlopig is dit meer marketing dan wetenschap: we weten nog maar weinig over de link tussen onze genen en onze voedingsbehoeften. Veelbelovender is bijvoorbeeld onderzoek naar ingrediënten die onze darmgezondheid gunstig beïnvloeden.
Gradaties van personalisatie
Als de trend naar gepersonaliseerde voeding zich doorzet, wordt dat een flinke uitdaging voor de traditionele voedingsindustrie. Die is immers volledig afgestemd op massaproductie: hetzelfde recept voor iedereen. Hoe kun je als multinational je aanbod personaliseren? En hoe krijg je die gepersonaliseerde producten op een efficiënte manier tot bij de consument? Het businessmodel zal om moeten, en dat is niet evident. Een interessante denkpiste van Oakland Innovation is om personalisatie te zien als een spectrum, met verschillende gradaties.
Een eerste stadium zou dan inhouden dat je producten ontwikkelt afgestemd op verschillende, duidelijk gedefinieerde doelgroepen met specifieke noden. Een beetje naar het model van G FUEL, een energiedrank die de focus en reactiesnelheid van gamers zegt te verbeteren, kunnen fabrikanten specifieke producten ontwikkelen die de darmgezondheid verbetert van doelgroepen als jonge moeders, kleuters of senioren. Het is een vorm van ‘mass-customization’. Het is wat multinational Mars doet in samenwerking met start-up foodspring, een fabrikant van sportvoeding die een digitale coach ontwikkelde waarmee gebruikers de producten kunnen kiezen die voor hen het meest geschikt zijn.
Een tweede businessmodel kan inspiratie vinden bij HelloFresh, om gepersonaliseerde maaltijdkits aan te bieden. Aangezien maaltijddozen met verschillende, apart verpakte ingrediënten worden samengesteld, is het relatief eenvoudig om hier flexibiliteit in te bouwen en verschillende klanten een andere combinatie van componenten aan te bieden, met gezonde ingrediënten afgestemd op hun behoeften. Amazon Fresh werkt bijvoorbeeld samen met het gepersonaliseerde-voedingsplatform Habit: gebruikers vullen een vragenlijst in en dienen bloedtestresultaten in voor onder andere cholesterolwaarden. Van Habit krijgen ze dan een voedingsplan en gepersonaliseerde recepten. En Amazon levert de ingrediënten aan huis.
Een derde businessmodel kijkt naar de aanpak van quick-service-restaurant-ketens zoals Five Guys. Die vertrekken van één kerncompetentie (bijvoorbeeld burgers of taco’s) en kunnen met gestandaardiseerde ingrediënten vlot variëren en personaliseren. Wil je de burger zonder sla of met extra ketchup? Geen probleem. De vraag is natuurlijk hoe je zo’n model kostefficiënt vertaalt naar de productie en distributie van voorverpakte producten.
Het vierde en laatste model is dan dat van het eerder vernoemde Vita Mojo, met gepersonaliseerd voedingsadvies op basis van een nutritioneel profiel.
Consument is er klaar voor
Toekomstmuziek? Er zijn drie vereisten om de toekomst van gepersonaliseerde voeding werkelijkheid te laten worden, meent het Future of Food-platform van Deloitte. Allereerst is er veel meer inzicht nodig over de factoren die de voedingsbehoeften van een individu beïnvloeden. De wetenschap maakt grote vorderingen in het achterhalen hoe het darmmicrobioom, de bloedsuikerspiegel en zelfs de slaap van invloed zijn op de manier waarop mensen op voedsel reageren. Maar er is op dat vlak nog veel te doen.
Vervolgens hebben we technologie nodig om al die gegevens te verzamelen, te combineren met persoonlijke dieetwensen, en dan om te zetten in advies voor een gepersonaliseerd dieet. De technologie evolueert met rasse schreden: denk aan fitnesstrackers en de opkomst van laagdrempelige testoplossingen voor bloed, DNA en microbioom. Gebruiksvriendelijke apps kunnen voedingsbeslissingen ondersteunen.
Last but not least moeten consumenten klaar zijn voor de toekomst van voedsel. Dat lijkt steeds meer het geval te zijn: consumenten houden meer rekening met de impact die voeding op hun gezondheid heeft. Interessant in dat verband is een Europees onderzoek van Deloitte en Ahold Delhaize: daaruit is gebleken dat consumenten in hoge mate bereid zijn persoonlijke gegevens te delen met retailers. Dat houdt een kans in voor de voedingsindustrie om op gegevens gebaseerde diensten en bedrijfsmodellen te ontwikkelen.
Consumenten hebben een groot vertrouwen in foodretailers, maar toch houden ze een slag om de arm. Wanneer ze gevraagd werden of ze interesse hadden in gepersonaliseerde diensten die hen zouden helpen om hun gezondheid te verbeteren, toonden respondenten de meeste belangstelling voor aanbiedingen voor alternatieve, gezondere merken (46%), gevolgd door aanbevelingen op basis van hun winkelgedrag (45%). Ze waren minder geïnteresseerd in diensten die inzicht geven in hun voedingsinname (37%), voortgangsrapporten over hun gezondheidsdoelen (37%), gezondheidsgerelateerde aanbiedingen (32%), of het vergelijken van hun gezondheidsdoelen met andere mensen (33%).
Deloitte ziet in elk geval verschillende opportuniteiten. Denk aan gepersonaliseerd voedingsadvies op basis van foodtrackers, slimme bewegingsmetingen en bloedtesten. Of aan precisievoeding en momentgerichte voeding, die beantwoordt aan behoeften in functie van specifieke doelstellingen. Wie een trainingstraject aanvat om een marathon uit te lopen, zal aangepast voedingsadvies zeker op prijs stellen.
Dit artikel is gebaseerd op een fragment uit het boek ‘The Future of Food’ van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en hoofdredacteur Stefan Van Rompaey, dat eind september verschijnt bij Lannoo Campus en Van Duuren Management.
