Volgend jaar opent Carrefour een eerste vestiging van de Braziliaanse prijsvechtersformule Atacadão in Europa. Wat zijn de succesfactoren van de unieke cash&carry-discountketen, die elementen van Makro, Colruyt en Costco combineert?
Antwoord op de koopkrachtcrisis
Het was één van de verrassingen tijdens de recente strategische update van Carrefour-topman Alexandre Bompard: de Braziliaanse prijsvechter Atacadão komt naar Europa. De eerste Franse vestiging opent volgens het Franse vakblad LSA komend voorjaar in Seine-Saint-Denis, een van de armste departementen van het land, gelegen ten noordoosten van Parijs. Het is een beruchte voorstad met hoge werkloosheid, waar vooral mensen met een migratieachtergrond wonen. Toeval kan dat niet zijn: met de Braziliaanse discountformule hoopt Carrefour een antwoord te hebben op de huidige koopkrachtcrisis.
Nochtans heeft Carrefour naast zijn hypermarkten in Europa al een soft-discountformule, Supeco, die in sober ingerichte winkels een beperkt assortiment vers, food en non-food verkoopt vanop paletten, tegen bodemprijzen. Die winkelformule kent zijn oorsprong in Spanje en werd intussen al uitgerold naar Frankrijk, Italië en Roemenië. Maar blijkbaar is de retailer op zoek naar een nog krachtiger prijswapen, en dat moet dus Atacadão worden. Carrefour nam die keten over in 2007 en het enseigne is buiten Brazilië intussen ook aanwezig in Colombia, Argentinië en Marokko.
Grote volumes, lage prijzen
Het mag gezegd: Atacadão is toch nog van een ander kaliber dan Supeco, of dan de gekende Europese prijsvechters. Op een gemiddelde oppervlakte van 3.000 tot 5.000 m² verkoopt de retailer een assortiment van zowat 10.000 referenties – heel wat minder dan een hypermarkt of een grote supermarkt, maar massaal gepresenteerd – tegen prijzen die 10 tot 15% lager liggen dan elders. Het geheim? Aankoop en verkoop in grote volumes. Dit lijkt eerder een grossier dan een kleinhandelszaak voor het grote publiek, en inderdaad: in Brazilië trekken de winkels een gemengd publiek van consumenten en handelaars aan.
Hier koop je pasta in verpakkingen van 5 kilogram, rijst per 10 kilogram, olie per 25 liter… En hoe meer je koopt, hoe groter de korting. Promotie-acties voert de keten niet, alles draait hier maar om één argument: elke dag de laagste prijs. De winkels zijn kale magazijnen met de voorraad bovenop de rekken, bekende merkproducten vind je hier haast niet. Een concept dus dat amper te vergelijken is met de doorsnee Europese super- of hypermarkt. De kale inrichting en de volumekortingen doen misschien wat aan Colruyt denken, er zijn ook wel wat gelijkenissen met Europese formules zoals Makro, en met het Amerikaanse cash&carryconcept Costco, dat twee winkels opende in Frankrijk.
Onderkant van de markt
Is er potentieel? Doordat harddiscounters als Aldi en Lidl de afgelopen jaren wat meer naar het midden van de markt zijn opgeschoven, met mooiere winkels, een ruimer versaanbod en een beperkt assortiment A-merken, lieten ze mogelijk een gat aan de absolute onderkant van de markt. Zeker in tijden van inflatie en koopkrachtcrisis kan dat mogelijkheden openen. Al laat het recente Europese debacle van de Siberische prijsvechter Mere zien dat executie cruciaal is om in dit marktsegment succesvol te zijn.
De vraag is daarnaast of een concept als dat van Atacadão een breed publiek zal kunnen aanspreken. De formule mikt op een type koopgedrag dat fundamenteel verschilt van wat Fransen (en bij uitbreiding Europeanen) vandaag gewend zijn. Die grote volumes kunnen per kilo of per liter dan wel erg voordelig zijn, maar je moet er toch het aankoopbudget voor hebben – én de opslagruimte. Of dat het juiste aanbod is voor kleine gezinnen in krappe appartementen in de arme stadsrand, valt af te wachten.
