Wat doe je als je merkmascottes plots door conservatief Amerika worden verketterd? Het overkwam Mars met zijn bekende M&M-figuurtjes. Voor het antwoord keek iedereen uit naar de Super Bowl. Maar speelt TV nog wel mee?
M&M verdwijnt volledig
Hoe chocoladesnoep een politieke rel kan veroorzaken? Laat het aan rechts Amerika over. M&M kreeg het halve internet over zich heen, toen de conservatieve nieuwszender Fox News zich druk maakte over de vernieuwde M&M-figuurtjes. In een campagne kreeg de groene M&M sneakers aan in plaats van haklaarsjes, terwijl ook een paarse M&M werd toegevoegd. Dat nieuwe personage staat voor holebirechten en inclusie. Schandalig ‘woke’, vonden ze bij Fox, waarna een storm volgde op sociale media.
M&M reageerde uiteindelijk met een schijnbare capitulatie: de M&M-figuurtjes zouden verdwijnen en in plaats daarvan werd de Amerikaanse actrice Maya Rudolph het nieuwe gezicht van de chocoladedragees. In de afgelopen weken verscheen de nieuwe ambassadrice al meermaals in online reclamespots. Ze zette het merk ook meteen naar haar hand: voortaan werden M&M’s Ma&Ya’s, met haar eigen gezicht op de snoepjes. M&M gaf ook updates over de inmiddels werkloze personages, zag CNN: de gele M&M meldde bijvoorbeeld dat hij nu Snickers probeerde te vertegenwoordigen.
Snoep met mosselen
Het was vooral een lange aanloop naar dé reclamehoogdag van de Verenigde Staten: de Super Bowl. Al op voorhand was geweten dat Mars miljoenen dollars had uitgetrokken om M&M een reclamespotje bemachtigen op dat zo gewilde mediamoment. M&M zou een definitief statement maken, zoveel leek duidelijk. Tot televisiekijkend Amerika de reclame zondag te zien kreeg… De reactie blijkt al even bizar als de premisse. Of oordeelt u gerust zelf:
Pas na de Super Bowl kwam M&M met het échte nieuws naar buiten: een persbericht en een heel kort spotje waarin de personages op een ‘persconferentie’ hun comeback aankondigen. “Voor altijd terug”, klinkt het nu. Zelfs de verguisde paarse M&M is weer van de partij. Het merk laat ook weten nog meer te zullen doneren aan vrouwen die veranderingen teweegbrengen. Over de andere thema’s spreekt het chocoladesnoep zich momenteel niet uit.
De vraag van 7 miljoen
Een succesvolle campagne of niet? De tijd zal het uitwijzen, maar duidelijk is al wel dat de televisiereclame slechts een klein – maar duur – onderdeeltje is van het grotere geheel. De Super Bowl-spot op zich, waarvan de zendtijd alleen al zo’n 7 miljoen dollar kost volgens CNN, werd voorafgegaan aan een wekenlange onlinecampagne en ook de eigenlijke ontknoping volgde pas achteraf, online.
De bevreemdende spot doet mensen bovendien bewust naar hun smartphone grijpen. Op de vraag waar dit in godsnaam op slaat, konden alleen het internet en sociale media antwoorden. In plaats van een climax diende de televisiespot dus louter om online buzz te creëren en mensen verder de trechter in te leiden. Dat was M&M echter niet gelukt vóór de Super Bowl (de nieuwe Ma&Ya’s of werkloze M&M’s kregen weinig animo), hopelijk lukt het dus wel nadien.
