Dat plantaardige zuivel- en vleesvervangers de benaming en beeldtaal van dierlijke producten overnemen, is nodig om penetratie op te bouwen. Op termijn ontstaan nieuwe categorieën met hun eigen codes. “Ze mogen het nu niet verknallen.”
De fase van de imitatie
Een bijzonder verregaand voorstel dat producenten van plantaardige zuivelalternatieven wilde verbieden om hun producten te vergelijken met “echte” melkproducten, werd vorige week door het Europese Parlement ingetrokken, tot grote opluchting van de plantaardige sector. “Deze uitspraak geeft het zelfvertrouwen van de sector een boost”, zegt Olaf van Gerwen van Chuck Studios, een bedrijf dat ‘culinaire identiteiten’ ontwerpt voor foodmerken. Dat plantaardige zuivelalternatieven verwijzen naar de benamingen en de beeldtaal van de zuivelsector, is volgens hem niet meer dan logisch: het heeft alles te maken met het feit dat ze die zuivelproducten functioneel vervangen.
“Het is broodnodig: om penetratie in de markt te kunnen krijgen, moet je duidelijk maken wat je bent. Je ziet een vergelijkbare trend in de wereld van de vleesvervangers. Die merken leunen op de brandingtechnieken van de vleeswereld om te vertellen wat ze niet zijn. Zelfs in de merknamen zit dat verweven: De Vegetarische Slager, LikeMeat, Impossible Meat, Karma Kebab… Ze zitten nu nog in de fase van de imitatie, maar op termijn worden de winnaars de merken die echt iets nieuws weten te creëren. Er komt een moment dat er een authentiek nieuw product ontstaat, waar ook een nieuwe beeldtaal bij hoort. Dan hoor je de vleeslobby niet meer zeuren, want dan hebben ze geen recht van spreken meer. Dan wordt het echt nieuw en leuk.”
Nieuwe samenwerkingsverbanden
De defensieve houding van de zuivellobby is begrijpelijk, maar zinloos, vindt van Gerwen. Maatschappelijke evoluties kan je nu eenmaal niet tegenhouden, zegt hij: “Dit was een laatste stuiptrekking van de grote zuivelclubs. Angst is een slechte raadgever. Als je bang bent dat je concurrent marktaandeel gaat afpikken, dan moet je de mouwen opstropen en het beter gaan doen. Een beetje slimme zuivel- of vleesboer steekt zijn kop niet in het zand, maar omarmt de trends en gaat erin mee.” Er ontstaan momenteel volop nieuwe samenwerkingsverbanden: in Nederland bouwt Beyond Meat een fabriek in samenwerking met vleesbedrijf Zandbergen. Danone nam eerder al het Belgische Alpro over, en ook Unilever en Nestlé zetten stevig in op plantaardig. Dat zijn bedrijven met impact.
De kaarten beginnen te keren, merkt onze gesprekspartner. “Ik ben zelf een vleesliefhebber, maar ik begin op een punt te komen dat het me toch wat tegenstaat. Het begint een negatieve connotatie te krijgen. Kijk naar het vleesaanbod in de supermarkt: voor niemand in de hele keten is dat goed. Niet voor het dier, niet voor de boer die er niks aan verdient, niet voor de planeet, en ook niet voor wie het opeet. Er is ook geen enkel excuus meer om iedere dag vlees en zuivel te eten. Dat is niet meer nodig.”
Omstreden marketing
Hij verwijst naar de vele startups in kweekvlees. “Mosa Meat denkt volgend jaar de eerste hamburgers van vlees uit bioreactoren op de markt te introduceren. Ze zullen nog altijd een veelvoud kosten van ‘gewone’ rundhamburgers, maar het is wel een mooi begin.” Vlees wordt een luxeproduct. Alleen zullen producenten van laboratoriumvlees wel goed moeten nadenken over de manier waarop ze hun producten naar de markt brengen. “Ik hoop dat daar industriebreed over overlegd wordt. Want zeg nu zelf, een benaming als ‘kweekvlees’: ik krijg er geen trek van. Laat ze met de hele industrie eens een goeie categorienaam verzinnen voor kweekvlees. Dat je het in één keer goed doet. Ze mogen het niet verknallen, want dat is in de geschiedenis van de marketing al een paar keer gebeurd. Zoals met alcoholvrij bier: dat begint nu pas weer goed te worden.”
Functioneel zijn al die nieuwe producten vervangers van zuivel of vlees, maar emotioneel moet het nog echt gaan leven. Dat begint nu te bewegen. “Een bedrijf als LiveKindly Collective wil eigenlijk de Unilever van de veganistische producten worden. Daar zitten ex-Unilever mensen, die begrijpen marketing donders goed. Zij weten wat een merk toevoegt aan een product. Een mooi voorbeeld is ook Abbot Kinney’s, met heel lekkere producten. Ze noemen hun plantaardige yoghurt kortweg Yog: ze mogen de benaming yoghurt niet gebruiken, dus verzinnen ze wel een nieuwe naam. Een spectaculair merk is Oatly: zij hebben een soort antimarketing die goed werkt. Als rebel in de markt hanteren ze veel minder die codes uit de zuivel: geen witte golf in een glas op de verpakking, wel een grafisch zwartwit ontwerp. Leuke, omstreden marketing die past bij hun disruptief karakter.”
Culinaire identiteit
Olaf van Gerwen helpt voedingsmerken om een onderscheidende identiteit op te bouwen met behulp van een unieke beeldtaal. Het probleem met veel voedingsproducten is immers, dat ze heel erg op elkaar lijken, zodra ze uit de verpakking zijn. Hoe maak je dan het verhaal achter het merk zichtbaar? Dat is de specialiteit van Chuck Studios, een foto- en videoproductiebedrijf dat intussen vestigingen heeft in Amsterdam, Londen, Moskou en Los Angeles.
“Er zijn natuurlijk uitzonderingen, denk aan koekjes of chocolade: het merk staat daar vaak niet enkel op de verpakking maar ook op het product zelf. Maar bier ziet eruit als bier, en melk ziet eruit als melk. Wij hebben geleerd om eten er niet alleen fantastisch mooi te laten uit zien, maar ook een manier te verzinnen om het beeld zo te coderen dat het er altijd uitziet als het betreffende merk. Zo zijn we specialisten geworden in het ontwerpen van ‘culinaire identiteiten’ voor foodmerken, zodat ze consistent dezelfde beeldtaal hanteren over alle touchpoints doorheen de tijd. Hoe je de ene pastasaus van de andere onderscheidt zonder dat je het merk hoeft te zien, dat is voor ons de sport.” Een sport die nog een stuk boeiender belooft te worden, nu nieuwe generaties plantaardige producten in de winkelrekken verschijnen.
