We bereiken stilaan het punt waarop de consumptie van vlees wereldwijd voor het eerst in de geschiedenis zal terugvallen na decennia van groei. Kunnen plantaardige alternatieven de consument overtuigen? Een blik op het marktpotentieel.
Van luxeproduct naar stuntpromoties
Wellicht de meest opvallende en dominante voedingstrend van de afgelopen jaren is de enorme aandacht voor een meer plantaardig voedingspatroon. In de westerse industrielanden aten – en eten – we namelijk wel erg veel dierlijke producten. Voor veel consumenten zijn zuivel en vlees een dagelijkse gewoonte, waar ze nauwelijks bij stilstaan. Dat is niet altijd zo geweest: tot pakweg honderd jaar geleden was vlees een luxeproduct, voorbehouden aan de rijkere klassen of gereserveerd voor speciale gelegenheden. Naarmate de welvaart steeg, werd vlees toegankelijk voor iedereen. Vandaag worden consumenten in de supermarkt om de oren geslagen met stuntpromoties voor gehakt, kipfilet of salami. Vlees en/of kaas bij het ontbijt, de lunch en het avondmaal: voor veel consumenten is het normaal.
Maar het besef dat het zo niet verder kan, dringt nu wel door tot brede lagen van de bevolking én tot het bedrijfsleven. Ook Bill Gates, de medeoprichter van Microsoft, die nu medevoorzitter is van de Bill and Melinda Gates Foundation en voorzitter van het investeringsfonds Breakthrough Energy Ventures, denkt dat met name de rijke landen volledig moeten overschakelen op plantaardige alternatieven om een klimaatramp te voorkomen. Hij ziet het zelfs als ‘onvermijdelijk’. Alleen voor de armste landen in de wereld is die ambitie niet haalbaar.
“Peak meat” in zicht
Volgens een studie van adviesbureau Boston Consulting Group en vegetarische denktank Blue Horizon zouden Europa en de VS al in 2025 ‘Peak Meat’ bereiken, het punt waarop de consumptie van vlees voor het eerst in de geschiedenis zou terugvallen na decennia van groei. In opkomende markten blijft de vleesconsumptie nog wel een tijd toenemen. Maar wereldwijd zouden plantaardige alternatieven tegen 2035 al zo’n 11% van de totale proteïnemarkt veroveren – en zelfs 22% op voorwaarde dat er sneller vooruitgang geboekt wordt op het vlak van technologie en regelgeving (Witte, 2021). Om de consument te overtuigen, moeten alternatieven namelijk evenwaardig worden op zowel smaak, textuur als prijs. Wat dat laatste betreft: al tegen 2023 zou de prijs van plantaardige vleesalternatieven al gezakt zijn tot die van regulier vlees. De markt voor plantaardige alternatieven voor vlees, zuivel, eieren, vis en zeevruchten zou tegen 2035 goed zijn voor een omzet van 240 miljard euro.
‘Ik denk dat we aan het prille begin staan wat betreft marktgroei van vlees- en zuivelalternatieven’, zegt Hanneke Faber, die de fooddivisie van Unilever leidt. ‘Vandaag zijn ze nog miniem in vergelijking met de totale vlees- en zuivelmarkten. In de meeste ontwikkelde landen gaat het om 5% van vlees en zuivel – sommige voorspellingen zeggen dat het naar 50% kan gaan,’ vertelt ze aan Financial Times.
Verdubbeling
Hoe groot is of wordt de markt? Tussen 2010 en 2020 is de retailverkoop van vlees- en zuivelalternatieven in Europa elk jaar met bijna 10% gegroeid, wat uiteindelijk meer dan een verdubbeling heeft opgeleverd. De verkoop van vleesvervangers steeg zelfs met 121%, van 625 miljoen euro in 2010 tot 1,38 miljard in 2020. Bij de plantaardige zuivel ging het van 1,5 miljard euro naar 3 miljard op tien jaar tijd.
Hoewel sommigen beweren dat vlees en zuivel zo uiteindelijk helemaal zullen worden vervangen door plantaardige alternatieven, geloven onderzoekers van de ING-bank niet dat dit realistisch is. De vervangers vertegenwoordigen op dit moment immers nog slechts 0,7% van de Europese vleesmarkt en 2,5% van de zuivelmarkt. Zelfs uitgaande van de huidige sterke groei (+10%), zou het nog bijna tot 2060 duren vooraleer de alternatieven de vlees- en zuivelmarkt kunnen overtreffen. De auteurs zien de markt voor vlees- en zuivelvervangers groeien tot 7,5 miljard euro in 2025: 2,5 miljard euro voor vleesalternatieven en 5 miljard euro voor plantaardige zuivel. Het Europese marktaandeel zal zo stijgen tot respectievelijk 1,3% en 4,1%.
Marktaandeel blijft beperkt
Binnen de zuivel is er bovendien een groot verschil tussen kaasvervangers en alternatieven voor melk. Plantaardige ‘kazen’ zijn nog premium- en nicheproducten, die ook moeilijker de eigenschappen van dierlijke kaas benaderen, terwijl melkalternatieven al bijna 10% van de Europese melkmarkt vertegenwoordigen. In België is dat zelfs 14%, in Nederland bedraagt het aandeel 12%. De totaalcategorie van zuivelalternatieven is door dat negatieve kaaseffect ‘slechts’ goed voor een marktaandeel van 3%.
Terwijl vandaag het marktaandeel van vleesvervangers amper 1% bedraagt op wereldschaal, zou dat tegen 2029 wereldwijd wel 10% kunnen worden, zegt dan weer een marktstudie van de Britse bank Barclays: tien keer zoveel dus als de geschatte omzet van vandaag, die zo’n 12,5 miljard euro bedraagt. Voor die schatting baseren de analisten zich op de marktaandeelevoluties in andere alternatieve voedingscategorieën zoals plantaardige zuivelalternatieven (nu al meer dan 13% van de zuivelmarkt), of craftbeer in de Verenigde Staten (12% marktaandeel). Veel hoger zal het marktaandeel echter niet worden, omdat de producten vandaag wel gehakt, burgers of worst kunnen vervangen, maar nog geen steak, bijvoorbeeld.
Uitdagingen
Fabrikanten zetten grote stappen op het vlak van smaak en textuur, twee bijzonder belangrijke criteria voor de consument. Naast kansen zijn er echter ook risico’s: zo kunnen mogelijke restricties met betrekking tot de benaming van de producten een rem betekenen. Verschillende landen overwegen immers om elke benaming die naar vlees verwijst (burger, worst, steak) te verbieden voor vleesvervangers. In Europa is die discussie intussen van de baan voor vleesvervangers, maar niet voor zuivelalternatieven: zo mag een sojadrink geen ‘sojamelk’ heten. Ook prijs is een mogelijk issue: vleesalternatieven zijn niet veel duurder dan kwaliteitsvlees, maar wel in vergelijking met goedkopere fastfood.
Daarnaast is er de vraag of alle vleesalternatieven wel zo gezond zijn als ze beweren. De nieuwste generatie veggieburgers bevat minder cholesterol dan mager rundvlees, ongeveer evenveel vet, iets minder eiwitten en meer zout. Een aandachtspunt is het hogere gehalte aan verzadigde vetten door het gebruik van kokosolie. Sommige plantaardige burgers bevatten bovendien nogal veel koolhydraten en sommige producenten maken gebruik van additieven zoals smaakversterkers.
Nieuwlichterij
De Impossible Burger bevat zelfs een geheel nieuw ingrediënt: ‘soja-heem’, een stof die ook in de hemoglobine in ons bloed voorkomt en in dit geval uit soja wordt gehaald door fermentatie. Het is deze stof die de plantaardige burger sterk op vlees doet lijken … maar mogelijk staan sommige consumenten toch wat wantrouwig tegenover zulke technologische nieuwlichterij. In Europa mag deze burger voorlopig niet verkocht worden.
Aan de sterke opmars van plantaardig ‘vlees’ komt voorlopig geen einde. De producten worden duurzamer, gezonder en lekkerder en vinden de weg naar steeds meer consumenten, via supermarkten en restaurants. Maar zijn ze het eindpunt of slechts een tussenstation in een evolutie die nog enkele stappen verder kan gaan? De ultieme droom van steeds meer pioniers is namelijk om vlees, gevogelte en vis ‘in vitro’ te gaan kweken in bioreactoren. Vlees uit het labo, of later zelfs misschien uit de fabriek. Zo zouden we toch ‘echt’ vlees kunnen eten waar geen dier voor hoeft te sterven en waarvan de ecologische voetafdruk zeer beperkt blijft. Maar dat is weer een ander verhaal.
Dit artikel is gebaseerd op een fragment uit het boek ‘The Future of Food’ van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en hoofdredacteur Stefan Van Rompaey, dat eind september verschijnt bij Lannoo Campus en Van Duuren Management.
