Promoties werken maar eenmalig
Onderzoeker Ton Luijten keek naar de effecten van promoties op winkel- en merkentrouw en stelde vast dat er op lange termijn nauwelijks gevolg was. Volgens Luijten leiden prijspromoties op korte termijn tot meer omzet, maar ook tot switchgedrag bij consumenten.
“Consumenten veranderen niet blijvend van merk omdat ze een keer van een aanbieding gebruik gemaakt hebben. Ze veranderen daardoor ook niet blijvend van supermarkt. Promoties helpen dus om mensen eenmalig je winkel in te krijgen als ze daar normaal niet komen, maar niet om ze langdurig aan je winkel te binden“, zegt Luijten tegen Marketing Online.
Marketeer geen hulpje van sales-afdeling
Volgens Luijten vervallen klanten daarna weer in hun oude kooppatroon: “De meeste consumenten bezoeken in principe maar weinig verschillende winkels voor aankopen in een bepaalde categorie. Als er een promotie is bij Albert Heijn en de vorige aankoop van de consument was ook bij AH, dan neemt de kans op een keuze voor AH met 70 procent toe. Maar bij de concurrent is dit niet anders.”
Hij adviseert marketeers van winkelketens om zich veel meer op de lange termijn te richten en zich niet te laten degraderen tot ondersteuning van de salesafdeling. Luijten: “Dat is een gevaarlijke ontwikkeling. Het is vooral een kwestie van dozen schuiven en er is geen sprake van marketing waarbij de consument centraal staat.”
