Brits marktleider Tesco stopt met zijn discountformule Jack’s. De prijsvechter kon de verwachtingen in de strijd met Aldi en Lidl nooit waarmaken en is daarmee niet de enige: succesverhalen zijn zeldzaam. “Toch hebben we veel geleerd”, zegt de retailer.
De goedkoopste
De harddiscounters met hun eigen wapens bestrijden: veel retailers hebben het geprobeerd, weinigen zijn in hun opzet geslaagd. Toen Tesco in september 2018 de eerste twee vestigingen van discountformule Jack’s opende, waren de verwachtingen nochtans hooggespannen. De nieuwe keten zou goedkoper zijn dan rivalen Aldi en Lidl, die met hun beleid van lage prijzen en volgehouden expansie een bedreiging vormen voor de traditionele supermarktketens.
“We hebben nagedacht over wat klanten willen, en hoe hen dat te brengen op de meest kostenefficiënte, prijsgerichte manier mogelijk. De bedoeling is om de goedkoopste te zijn voor consumenten”, zei toenmalig CEO Dave Lewis aan BBC. De nieuwe prijsvechtersketen verkocht een assortiment van 1800 referenties, waarvan 800 onder het huismerk Jack’s.
Efficiënter geworden
Tesco had aanvankelijk een blitzoffensief voor ogen: de keten zou tien tot vijftien winkels openen in zes maanden tijd. Dat draaide anders uit: vier jaar later telt de keten nog steeds maar dertien vestigingen, en die gaan nu allemaal dicht. Zes panden worden omgebouwd tot Tesco supermarkten, de andere winkels sluiten definitief. Het goedkope huismerk blijft nog wel even beschikbaar voor zelfstandige winkeliers die zich laten bevoorraden door Booker, de grossier die eigendom is van Tesco.
Toch benadrukt de Britse marktleider dat dit verhaal niet enkel negatief is. “We hebben enorm veel geleerd van Jack’s en dit heeft Tesco geholpen competitiever en efficiënter te worden en onze waardepropositie te versterken, onder meer door de lancering van de Aldi-prijsmatch”, zegt hij in The Guardian. Daarmee verwijst de topman naar de prijsstrategie waarbij Tesco de verkoopprijzen van honderden producten afstemt op het prijsniveau bij Aldi.
Een vak apart
Tesco is niet de eerste of enige foodretailer die een poging waagde met een eigen prijsvechtersformule. In België bijvoorbeeld ging Delhaize twéé keer de concurrentie met Aldi aan: in de jaren 1970 met de discountformule Dial, die pas in 1997 definitief werd opgedoekt, en enkele jaren terug nog met Red Market. Het toenmalige GB (intussen Carrefour) probeerde hetzelfde met het enseigne Goal.
Recenter zagen we goedbedoelde, maar mislukte samenwerkingen tussen Sainsbury’s en Netto in het Verenigd Koninkrijk, en tussen Carrefour en Dia in enkele Europese landen. De consensus in de sector is toch dat discount een vak apart is, dat een slagkrachtige, slanke organisatie vereist en een compleet andere mindset dan die van een klassiek supermarktbedrijf. Intussen probeert Carrefour het wel opnieuw, met de lagekostenketen Supeco – een zogenaamde ‘soft discounter’ die nu een dertigtal winkels heeft in Frankrijk en ook actief is in Spanje, Italië, Roemenië, Polen, Brazilië, Marokko en Senegal.
