Zelfs al was 2020 voor veel foodretailers een recordjaar, ook op de foodretail heeft de coronapandemie een blijvende impact. McKinsey en EuroCommerce zien drie grote trends aan het werk, die de supermarkten tot nieuwe strategieën en innovatie dwingen.
Vrees voor krimp
Na het topjaar van 2020 zien CEO’s in de foodsector dit jaar toch eerder somber in: ze denken dat dit jaar uitdagend en zeer onzeker zal blijven, zo blijkt uit een onderzoek van McKinsey in samenwerking met belangenorganisatie EuroCommerce. Uit een bevraging in januari blijkt dat bijna de helft de marktsituatie ziet verslechteren.
Hun belangrijkste zorg is dat prijs weer koning lijkt te worden, aangezien veel consumenten – al dan niet getroffen door de coronacrisis – aan ‘downtrading’ beginnen te doen. 34% van de consumenten over heel Europa zegt inderdaad te willen bezuinigen op de boodschappen: ruim een kwart (27%) wil bijvoorbeeld nog actiever op promoties letten en één op de zes wil overstappen naar minder dure producten. Versterkt door hogere kwaliteitsverwachtingen van consumenten, zelfs in het laagste prijssegment, zet dit fikse druk op foodretailers.
Consumenten lieten nochtans verstaan dat ze ook na de pandemie een aantal nieuwe gewoontes willen vasthouden. Zo zijn veel consumenten van plan om meer in de supermarkt te blijven kopen en minder via andere kanalen, zoals de horeca. De vrees dat de totale markt zal krimpen van zodra de restaurants weer opengaan, is mogelijk dus slechts deels gegrond.
30% wil gezonder eten
Wel valt op dat wie een hoger inkomen heeft over het algemeen minder prijsbewust is en bereid is om meer uit te geven aan gezond eten en voeding in het algemeen. De lagere inkomens richten zich daarentegen meer op geld besparen en zijn minder begaan met gezonde voedingskeuzes. Het bevestigt de toenemende polarisatie die in 2020 al eerder te zien was, al doen alle verschuivingen zich tot op zekere hoogte in iedere inkomensgroep voor.
Het belang van lifestyle en gezonde voeding is zo’n tweede grote verschuiving, die de foodsector dwingt om zich aan te passen. De coronacrisis heeft de trend naar meer gezonde, duurzame en lokale producten versneld, zonder dat er enige vertraging in zicht is. In Europa is 30% van de respondenten van plan om in 2021 meer aandacht te besteden aan gezond eten en voeding, bijna een kwart wil meer uitgeven aan regionale en lokale producten, en 19% zegt meer milieuvriendelijke producten te zullen kopen.
Online bovenaan de prioriteitenlijst
Ondertussen zien CEO’s zelf de versnelde groei van de onlinekanalen als hun tweede belangrijkste prioriteit – na het toenemende prijsbewustzijn. E-commerce heeft in de pandemie zijn grote doorbraak bereikt: de meeste consumenten verwachten in 2021 meer online te winkelen dan in 2020. Hoe vaker consumenten al online kochten, hoe groter de kans dat zij hun aandeel nog verder willen vergroten.
Wie het echter nog niet deed, is niet meteen van plan om ermee te beginnen. Een deel van de consumenten valt dus nog niet online te bereiken. Op de vraag wat hen ervan weerhoudt om online te bestellen, zegt 49% de voorkeur te geven aan persoonlijk contact in de winkel, 33% vond de bezorgkosten te hoog en 22% zei dat de lat voor minimumbestellingen te hoog ligt. Retailers zien natuurlijk echter de noodzaak om hun onlinewinstgevendheid te verbeteren. Ze zullen dus naar meer efficiëntie moeten streven en nieuwe marges moeten vinden om winstgevend te kunnen groeien.
Comfortabeler in de niches
McKinsey roept op tot haast: hoewel foodretailers waarschijnlijk aan alle drie de trends zullen werken, moeten leidinggevenden onderzoeken of hun inspanningen ambitieus en snel genoeg zijn om te winnen. De verschuivingen gebeuren op veel grotere schaal en veel sneller dan ooit tevoren, en dat kan de komende jaren leiden tot aanzienlijke veranderingen in marktaandeel. Kleinere spelers kunnen winnen door uit te blinken op een of twee vlakken, en hun niche te koesteren, maar toonaangevende supermarktketens zullen het moeilijk hebben om marktaandeel te behouden tenzij ze in alle drie de trends uitblinken.
Hoewel de vraag naar producten met een toegevoegde waarde of naar kwaliteitsproducten een deel van de druk zal wegnemen, zullen retailers waarschijnlijk aanzienlijke inspanningen moeten leveren om hun winstgevendheid op peil te houden. Retailers moeten hun kosten verder verlagen en nieuwe marges aanboren. Automatisering van de toeleveringsketen en back-officeprocessen kan een hefboom zijn om dit te doen.
Assortiment per winkel
Geavanceerde data-analyse maakt het bovendien mogelijk om tegemoet te komen aan de stijgende polarisatie van consumenten. Assortimentsplanning gebeurt volgens de onderzoekers bijvoorbeeld best op een gedetailleerder niveau, met zelfs lokale of winkelspecifieke assortimenten, om de dynamiek in het verzorgingsgebied van elke winkel beter te weerspiegelen. Ook gepersonaliseerde prijzen en promoties kunnen een interessante margeboost geven.
“Al deze verschuivingen zijn uitstekende kansen om nieuwe klanten te winnen”, besluit het rapport. “We zien dat sommige retailers gedurfde stappen zetten, bijvoorbeeld door nieuwe huismerken te introduceren die gericht zijn op gezondheid of door hun laagsteprijsassortimenten uit te breiden en te verbeteren. Anderen reorganiseren hun bedrijf om meer middelen naar online over te hevelen.”
