Sinds de coronapandemie is e-commerce een absolute topprioriteit voor foodretailers, maar de rentabiliteit van online boodschappen blijft een grote uitdaging. McKinsey definieert drie voorwaarden voor een succesvolle digitale transformatie.
Hefbomen voor winstgevendheid
Ook voor de uitbraak van het coronavirus was online voor foodretailers al de belangrijkste groeimotor, en de lockdowns hebben die evolutie enkel versneld: meer shoppers hebben in 2020 ook voor hun voedingsaankopen de stap naar e-commerce gezet, en ze zijn niet van plan om die nieuwe gewoonte weer los te laten. Foodretailers duwen nu dan ook op het gaspedaal om de e-commercecapaciteit snel op te schalen en een groter online marktaandeel te veroveren. Dat brengt hen in directe concurrentie met ‘pure players’ en met vernieuwende zakenmodellen zoals maaltijdboxen en bezorgkoeriers.
Het punt is echter dat de fysieke winkelverkopen voorlopig flink rendabeler zijn dan de onlineactiviteiten, die fikse investeringen vergen in logistieke infrastructuur en technologie. Hoe kunnen foodretailers hun onlineactiviteiten winstgevend maken? McKinsey buigt zich over deze vraag in het rapport ‘Disruption and Uncertainty – The State of Grocery Retail 2021’, uitgegeven in samenwerking met EuroCommerce. Belangrijke hefbomen naar winstgevendheid zijn het verhogen van de gemiddelde bestelling en de bestelfrequentie (door middel van assortiment, prijs, personalisering, het aanrekenen van bezorgkosten…), het verkopen van data en digitale mediaruimte als bijkomende bron van inkomsten en het optimaliseren van de operationele kosten.
Partneren met ‘pure players’
Drie types van aanbieders domineren de markt van de online boodschappen vandaag. Elk hanteren ze verschillende strategieën.
Pure players hebben geen last van beperkingen waar offline retailers mee te maken hebben, zoals de nood aan consistentie over de kanalen heen op het vlak van prijzen, promoties en assortiment. Evenmin hebben ze te kampen met verouderde IT-systemen of infrastructuur. Daardoor kunnen ze makkelijker focussen op differentiatie en personalisering om de conversie te verhogen, het winkelmandje te vergroten, de loyaliteit te versterken… Ze zetten in op spitstechnologie om de bevoorradingsketen te optimaliseren en zoeken schaalvoordeel via partnerships voor inkoop en logistiek. Een mooi voorbeeld is het Nederlandse Picnic dat zich profileert als een moderne, gedigitaliseerde versie van de melkboer met elektrische wagentjes, geautomatiseerde distributiecentra en een inkoopcentrale met het Duitse Edeka.
Gevestigde spelers kunnen hieruit leren dat het loont om te focussen op differentiatie naar de consument, en om de operaties af te stemmen op je waardepropositie. Als bezorggemak niet je focus is, reduceer dan bijvoorbeeld het aantal bezorgmomenten. Ook kunnen traditionele retailers hun voordeel doen door te partneren met pure players: zo kunnen ze hun investeringen beperken en expertise binnenhalen. Bezorgplatforms bijvoorbeeld verhogen de vraag en bezorgen tegen een kost die voor grote foodretailers niet haalbaar is.
Online ecosystemen
Een tweede model is dat van de grote online ecosystemen, die ook food aan hun aanbod hebben toegevoegd. Zij kunnen gebruik maken van data uit andere activiteiten (non-food, betaaldiensten, social media…) om het aanbod te optimaliseren. Hun voedingsdivisie hoeft niet noodzakelijk winstgevend te zijn als aparte business: de frequente voedingsaankopen ondersteunen en versterken het zakenmodel van het hele ecosysteem. Denk aan de Freshippo omnichannelsupermarkten van Alibaba of de ambities van Amazon in FMCG, met Whole Foods, Amazon Fresh en Amazon Go.
Leerrijk voor gevestigde retailers is de andere kijk op de klantrelatie met de focus op ‘lifetime value creation’ en loyalty, door het toevoegen van relevante diensten en producten. Dat vergt wel geavanceerde digitale en analytische vaardigheden. Partnerships met deze ecosystemen kunnen schaal en expertise opleveren, maar dan geef je ook een deel van de controle over je klantendata uit handen.
Op eigen kracht
Het derde model is dat van traditionele retailers die op eigen kracht een e-commerce activiteit ontwikkelen. Dat vergt niet alleen belangrijke investeringen maar ook aangepaste zakenmodellen. Het online aanbod dient geoptimaliseerd, prijzen en promoties worden vaak losgekoppeld van de fysieke winkels, de klantervaring wordt verbeterd met personalisering, getrouwheids- en abonnementsprogramma’s. Additionele inkomsten zoeken deze retailers in bonussen van leveranciers, het rentabiliseren van klantendata en digitale media-inkomsten. Op het vlak van operationele efficiëntie is automatisering een must.
Conclusie? Om online succesvol te zijn, zullen retailers op drie domeinen moeten slagen in hun digitale transformatie. Eerste voorwaarde is een superieure waardepropositie en gebruikerservaring over de kanalen heen. Tweede vereiste is operationele uitmuntendheid: de race naar capaciteit is volop aan de gang. Tenslotte moeten retailers in staat zijn om geavanceerde technologie en data-analyse in te zetten om zich te differentiëren en nieuwe inkomsten te genereren. Dat vergt flexibele en cross-functioneel werkende organisaties.
