Hoe ontwikkel je een compleet nieuw merk met unieke smaken voor een veeleisende doelgroep? RetailDetail kreeg een exclusieve blik achter de schermen van het Europese innovatiecentrum van Coca-Cola in Anderlecht, waar zopas Royal Bliss het licht zag.
Het tweede grootste ter wereld
Over de ultrageheime formule die de unieke smaak van Coca-Cola bepaalt, doen heel wat mysterieuze verhalen de ronde. Uiteindelijk heeft élk product van de frisdrankgigant een uniek recept, en vaak is dat ontwikkeld in het Research & Development Center van Coca-Cola in Anderlecht: het tweede grootste innovatiecentrum ter wereld van de producent, na dat van de hoofdzetel in Atlanta.
Hier ontwikkelt het bedrijf nieuwe producten, herformuleringen en verpakkingen voor twee miljard consumenten in 122 landen in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Het is bovendien het wereldwijde onderzoeks- en ontwikkelingscentrum voor plantaardige dranken, het koffiemerk Costa en de categorie frisdranken voor volwassenen (“adult sparkling”, in de termen van het huis).
Blik achter de schermen
Hier werken 84 experts en wetenschappers, die elk jaar 300 nieuwe recepten, smaken en verpakkingsoplossingen bedenken. Ze hebben de beschikking over een “bibliotheek” van wel 1.600 verschillende smaken. Sinds 2010 ontwikkelde dat team hier al 280 geherformuleerde dranken, met als één van de belangrijkste aandachtspunten: een lager suiker- en caloriegehalte. Vergeleken met 2016 bevat Fanta nu bijvoorbeeld al 25% minder suiker, Sprite zelfs 33% minder. Tegen 2025 moet het gemiddelde suikergehalte per liter voor het volledige productportfolio 10% lager liggen.
Wat hier gebeurt, blijft uiteraard achter gesloten deuren: ook de medewerkers van het Coca-Cola hoofdkantoor aan de Bergensesteenweg komen hier niet zomaar binnen. Dat RetailDetail heel uitzonderlijk een blik achter de schermen kreeg, heeft alles te maken met een belangrijke lancering voor het bedrijf. De nieuwste telg van het onderzoeks- en ontwikkelingscentrum is namelijk een compleet nieuw merk: Royal Bliss vervangt de bestaande merken Fïnley en Nordic Mist en richt zich expliciet tot een volwassen publiek, vertelt marketingdirecteur Aline Lemaire.
Nieuw ritueel
De ambities zijn niet mis. “De categorie ‘adult sparkling’ groeide al met 18% vergeleken met de pre-Covidperiode en vertegenwoordigt een omzet van 150 miljoen euro in de retail. Vooral het gebruiksmoment na het werk, in de vroege avond, groeit sterk. Tijdens de lockdowns, toen veel mensen van thuis uit moesten werken, werd het belangrijk om een pauzemoment te beleven na het werk. Dat werd een soort nieuw ritueel, en dat bleef ook zo na Covid. Daar speelt Royal Bliss op in met de slagzin “You owe it to yourself”. Het merk moedigt mensen aan om een momentje voor zichzelf te nemen.”
De doelgroep van Royal Bliss? Mensen tussen 25 en 39, volwassen consumenten die meer gesofisticeerde dranken verwachten. De producten hebben dan ook een rijke en subtiele smaak, met een toets van fruit en “botanicals” of aromatische kruiden met relaxerende eigenschappen, zoals lavendel, citroengras, ylang ylang, munt, jasmijn…. De drankjes zijn bovendien 100% natuurlijk en een deel van het assortiment is laag in calorieën. Je kan ze puur drinken, of als mixer gebruiken voor mocktails en cocktails.
De lat ligt hoog
Lien Hendrickx leidde het team dat de nieuwe mixers ontwikkelde. Ze werkt al vijftien jaar in het R&D Center. Maar hoe begin je aan de ontwikkeling van zo’n nieuw gamma? “We vertrekken vanuit een trend, een concept of wat wij een ‘need state’ noemen, een consumentennood. In dit geval was dat de vraag van volwassen consumenten naar een frisdrank met een wat complexere smaak dan Fanta. We bevroegen consumenten over botanicals en deden wetenschappelijk onderzoek naar de relaxerende eigenschappen van kruiden.”
Daarna volgde de fase van het ‘prototyping’: “We gaan eerst smaken proeven met professionals, zoals bartenders. Met hen testen we ook mogelijke combinaties met sterkedrank. Daarna volgden consumententests in heel Europa. We brengen in verschillende landen immers verschillende smaken uit. De lat ligt hoog: elk product dat we op de markt brengen, moet minstens even goed zijn of beter dat de marktleider. In het geval van tonics bijvoorbeeld, meten we ons aan Schweppes of Fever Tree.”
Twee jaar durend ontwikkelingsproces
Hoe ernstig de proeverijen verlopen, mochten we zelf ondervinden in het proeflab. Testpersonen zitten in hokjes, om elkaar niet te beïnvloeden. De drankjes worden op kamertemperatuur geserveerd, omdat dan de smaken beter tot uiting komen. Het licht kleurt rood, zodat je de kleur van de drankjes niet ziet. De kleur neemt onze hersenen immers in de maling en beïnvloedt de smaakperceptie: hetzelfde drankje lijkt met een roze kleur anders te smaken dan wanneer het transparant is. Bizar!
Het totale ontwikkelingsproces voor Royal Bliss nam twee jaar in beslag. “We hebben uiteindelijk wel 400 mixers getest om zes definitieve smaken over te houden voor de Belgische markt. Er zullen er meer volgen. We lieten de producten proeven door 3.200 Europese consumenten en acht “mixologen”. Van de zeventig botanicals die we testten, hielden we er elf over die met relaxatie worden geassocieerd.” In een laatste fase testte de fabrikant ook de productie en de stabiliteit van de formule. Achter het onderzoekscentrum in Anderlecht bevindt zich een kleine testfabriek. Pas dan is het merk klaar voor de uitrol.
Stevig activatieplan
Royal Bliss komt in zes verfijnde smaken: Pink Aromatic Berry met toetsen van gemengde bessen en jasmijn; Agrumes & Ylang Ylang; Tonic Water met toetsen van citroen, limoen en citroengras; Zero Signature Tonic Water met nuances van yuzu en mandarijn; Bitter Lemon met een vleugje lavendel en tot slot Lime & Mint.
Het merk werd recent al gelanceerd in de horeca en stroomt nu ook de retail binnen. Om de nieuwe drankjes onder de aandacht van de doelgroep te brengen zijn proeverijen essentieel. Coca-Cola voorziet ook televisiecampagnes, zet influencers en merkambassadeurs in en heeft een sterk activatieplan klaar voor de retail. Kan zo’n lancering nog mislukken, na dat zorgvuldige ontwikkelingstraject? “We zijn er vrij gerust in”, klinkt het.
