De vooruitzichten voor 2025 zijn onzekerder dan ooit. Toch wagen we ons aan enkele boude voorspellingen voor de FMCG-sector, van klimaatflatie over TikTok-manie tot dupe culture.
1. “Klimaatflatie” lijkt onvermijdelijk
Ondanks de harde onderhandelingen die momenteel lopen tussen supermarkten en leveranciers, hoeft niemand zich illusies te maken: de prijzen zullen blijven stijgen, weliswaar niet meer met dubbele cijfers.
Tel maar op: geopolitieke conflicten verstoren de bevoorradingsketens, er is de dreiging van nieuwe invoertarieven of zelfs handelsoorlogen, de immer stijgende kosten voor lonen en energie, de impact van Europese regelgeving en noodzakelijke duurzaamheidsinvesteringen…
En dan hebben we het nog niet gehad over de grondstoffen. Onder andere koffie en cacao worden haast onbetaalbaar en ook dichter bij huis voelen we de gevolgen van mislukte oogsten door extreme weersomstandigheden: hitte, droogte, wateroverlast… “Klimaatflatie” wordt het nieuwe normaal.
2. Consument gedraagt zich schizofreen
De shopper blijft kostenbewust én promobelust. In heel wat categorieën is de promoprijs tegenwoordig de nieuwe rayonprijs en de schroom om huismerken of eersteprijsmerken te kopen is allang verleden tijd.
Tegelijk is diezelfde consument ook erg vatbaar voor hypes, waarbij de rol van social media in het algemeen en TikTok in het bijzonder niet mag worden onderschat. Als de veilingen melden dat 2024 het beste komkommerjaar in tijden was, met dank aan een simpel saladerecept dat viraal ging, dan weet je het wel. Voor superhete snacks (Takis) of Dubai chocolade gaat de portemonnee wél vlotjes open. Betaalbare luxe.
Dat biedt perspectief voor creatieve fabrikanten: die gierige shopper valt wel degelijk te verleiden. Innoveren, dus. Objectief gesproken is er met de koopkracht weinig mis, mede door de loonindexering, en aan die hoge prijzen raken mensen uiteindelijk stilaan gewend.
3. Technologie moet de marges redden
Als de marges onder druk staan, moeten efficiëntie en productiviteit omhoog – maar qua werkdruk lijken de limieten zowel in winkels als logistiek nu echt wel meer dan bereikt. Verwacht u dus aan nog meer zelfscankassa’s in de winkels en robotisering in de distributiecentra. AI kan bijdragen aan personalisering, promo-optimalisering en de strijd tegen voedselverlies. Apps verleggen de spelregels qua klantenbinding en bieden nieuwe retailmedia-perspectieven.
En e-commerce? Online draagt voorlopig niet bij aan de marges, maar aan de kant blijven staan is geen optie. Pure players als Crisp en Picnic groeien door. Retailers ontwikkelen oplossingen voor sneller en efficiënter bezorgen en/of afhalen (denk aan gekoelde lockers bij de winkels) en een duurzamer laatste mijl (cargofietsen, crowdshipping).
4. Expansie op een laag pitje
Er is letterlijk én figuurlijk almaar minder ruimte voor het openen van nieuwe winkels. Er zijn voor de meeste spelers amper nog witte vlekken in België – tenzij dan voor relatieve nieuwkomers als Albert Heijn en Jumbo, of in de stadscentra voor wat Colruyt Group betreft. De vergunningstrajecten blijven lang en onzeker, de investeringsbudgetten zijn verre van oneindig. Wel investeren retailers verder in het upgraden en moderniseren van bestaande winkels.
Of er muziek zit in overnames? Hier en daar een zelfstandige: mogelijk zitten er enkele verrassingen in de pijplijn. De vragen rond de toekomst van Delfood en Cora, de twee overgebleven onderdelen van de groep Louis Delhaize, wachten op een antwoord. Verdere verzelfstandigingen van geïntegreerde filialen hoeven we niet meteen te verwachten – toch niet op grote schaal, wellicht wél nog enkele bij Jumbo.
5. Gemak en gezond, maar ook genot
Hoe evolueert het assortiment? Na enkele jaren van noodzakelijke verschraling mag het weer wat meer en beter zijn, als we mogen afgaan op de vele nieuwkomers in het schap – vooral dan bij mainstream retailers als Carrefour en Delhaize, die liever inzetten op differentiatie dan op prijsconcurrentie. Wat wordt de volgende TikTok-rage?
Alcoholvrij beleefde zijn grote doorbraak en gaat verder op dat elan, net als proteïnerijke voeding. Plantaardig is dan wel voorbij de hype maar verdwijnt allerminst. Gemak is meer dan ooit een must – zie bijvoorbeeld het succes van de verspakketten. Hetzelfde geldt voor gezondheid: let op, geneeskrachtige paddenstoelen worden een (weliswaar gecontesteerde) hype. Groot vraagteken op de langere termijn is welke impact een doorbraak van medicijnen tegen diabetes en obesitas kan hebben op de verkoop, met name voor multinationals die het van ultrabewerkte voeding en snacks moeten hebben. Snoepgoed – zeker met chocolade – wordt sowieso een pak duurder, dat kan ontmoedigen.
Verschillende waarnemers verwachten een lichte terugval voor huismerken, die de afgelopen jaren een sterke groei kenden. Maar dat is mogelijk buiten de “dupe culture” van Gen Z gerekend: voor non-food lijken jongere generaties geen enkel probleem te zien in goedkopere uitvoeringen – zelfs schaamteloze imitaties – van duurdere merkproducten. Ook in voeding?
