Eerst de supermarkt, nu het internet
In de jaren 1960 en 1970 zorgde de opkomst van de supermarkten voor een aardverschuiving in het distributielandschap. Hun aanbod was groter en hun prijzen scherper, waardoor heel wat kleine bakkers, beenhouwers, drankenverdelers, melkboeren en kruideniers de deuren moesten sluiten.
Vandaag zorgt het internet voor een nieuwe revolutie en een totaal nieuw koopgedrag bij de klanten. Die hebben zich nu al grondig gedocumenteerd vooraleer ze naar het winkelpunt stappen, vaak zijn ze zelfs beter geïnformeerd over de technische modaliteiten en de prijzen van een product dan de verkoper. Ze zijn daardoor ook mondiger, waardoor de marges van de handel nog meer onder druk komen te staan.
Klant wordt hybride, handel ook
“Ik geloof niet in termen als multichannel of omnichannel. Je ziet online ketens starten met fysieke winkels en ketens van fysieke winkels met een online aanbod. Alles vervaagt. De klant wordt hybride, de handel ook”, aldus Molenaar. “Kleine winkels zonder webaanbod hebben daardoor weinig kans om te overleven.”
Zal de online handel niet zijn eigen graf delven? Wat succes heeft, trekt beunhazen aan. “Daar vrees ik niet voor. Er zijn voldoende veiligheden ingebouwd. Neem als bijvoorbeeld de betalingen: wie zijn goederen niet krijgt, heeft recht op een terugbetaling. Bovendien zijn er tal van keurmerken ingevoerd om de consument meer vertrouwen te geven.”
Kleine winkel, groot aanbod
Retailers die mee willen zijn, moeten het internet en de smartphone omarmen en die technologie ombuigen tot een voordeel, stelt Molenaar. Ze kunnen de winkelrekken voorbehouden voor goederen met een hoge rotatie, terwijl ze het aanbod aan producten met een lage rotatie online ter beschikking kunnen stellen via schermen in de winkels.
Dit laat toe een enorm aanbod te creëren op een beperkte ruimte. Bovendien laat deze aanpak toe om het distributiemodel volledig te veranderen. Distributeurs kunnen de kosten en het risico van een voorraad verplaatsen naar de producent. Het is immers aan hem om snel en voldoende te kunnen leveren indien er vraag naar zijn goederen is. “Daarmee lossen de winkeliers meteen ook hun cashflowprobleem op”, aldus de marketingdocent.
De nieuwe werkwijze laat ook toe om de winkelruimte aanzienlijk kleiner te houden. De behoefte zal dalen met zowat 30 procent, voorspelt Molenaar. Dat creëert ruimte voor nieuwe initiatieven: goede ambachtslui of mensen met een goed concept zullen zich sneller kunnen vestigen aan lagere kosten, wat ook goed zal zijn voor de klanten.
Smartphone laat toe klant binnen te halen
De smartphone kan bovendien in twee richtingen worden gebruikt. Enerzijds kan de klant er informatie mee opzoeken of zijn sociaal netwerk consulteren, maar anderzijds kan de retailer zo ook zijn klant volgen via ‘tracking & tracing’ of hem informeren als hij in de buurt van het verkooppunt komt.
“De retailer zal daarbij wel constant zijn toegevoegde waarde moeten bewijzen. Anders kunnen de consument en de producent vlot overstappen naar een ander verkooppunt”, aldus nog Molenaar. “Alleen wie voldoende service levert, een goede winkelbeleving biedt en voldoende vertrouwen geniet, zal overleven.”
De hoogleraar eMarketing verwijst hiervoor naar de situatie van de filmzalen. Ook zij kregen een genadeslag door de opkomst van de televisie, maar vandaag staan ze er opnieuw, weliswaar op een totaal andere manier. Het bioscoopbezoek scoort weer records omdat ze “een comfortabel avondje uit” als nieuwe propositie brengen. Vertaald naar de winkelpunten betekent het dat ook de handelaars voor extra beleving zullen moeten zorgen om klanten aan te trekken.
Distributiemodel wijzigt compleet
In ieder geval zal het distributiemodel totaal anders worden dan vandaag. Distributiecentra moeten zich immers gaan organiseren om heel snel – binnen het uur of binnen de paar uren – een bestelling te kunnen leveren.
Dat betekent volgens Cor Molenaar dat er een heel netwerk van regionale distributiecentra uitgebouwd zal moeten worden. Die centra zullen daarbij zowel instaan voor de belevering van de klanten als voor de belevering van de winkels. Snelheid en service moet in de retail van morgen immers gepaard kunnen gaan met efficiëntie en kostenbesparing.
Op vrijdag 27 september 2013 is Cor Molenaar gastspreker op het RetailPodium. Zijn stelling is even scherp als duidelijk: Red de winkel, zo kan het niet langer! Zelf horen wat hij te vertellen heeft? Schrijf je dan in op www.retailpodium.be. Wees er snel bij, want de plaatsen zijn beperkt!
