Hubo zet volop zijn tanden in de toekomst. Met nuchterheid doch daadkracht bekijkt Erwin Van Osta de huidige trends in het doe-het-zelflandschap en stuurt zijn schip met vaste hand door het snelveranderende landschap heen. Zo vaart Hubo onder meer de e-commerce, Spanje en Frankrijk tegemoet.
Hoe kijkt Hubo naar het DHZ landschap vandaag en morgen? Voor welke ingrijpende veranderingen staan we?
E.V.O. : Er zijn heel wat veranderingen op til. Wat wij vooral belangrijk vinden, is de alomtegenwoordigheid van informatie. De consument wordt tegenwoordig bijzonder goed geïnformeerd. Als bedrijf willen wij – en worden wij gedwongen om – daar actief aan bijdragen, onder meer door het continu verbeteren van onze website. Onze klant doet meer en meer aan pretailing.
Op die trend speelde Hubo in met de creatie van onze webshop. Ik moet eerlijk zijn, ik stond daar heel sceptisch tegenover in het begin omdat er in België een heel grote winkeldichtheid is: afstanden zijn zeer klein en in feite is alles direct beschikbaar. Als je in Nieuw-Zeeland woont, is dat wat lastiger.
Ik moet echter toegeven dat het resultaat verrassend positief is. Nu al realiseren we ca. 20% van de verkoop van onze blokhutten via de webshop. Dit succes had ik initieel niet verwacht. Het meest frappante is bovendien dat ook accessoires bij de tuinhuizen beter verkocht worden via de webshops dan via onze winkels.
Het stemt overigens tot nadenken dat de consument achter de computer wel de tijd neemt om extra accessoires aan te kopen en dit in de winkel niet zo snel doet. Dat dwingt je als retailer om de hand in eigen boezem te steken, blijkbaar heeft ons personeel niet altijd de tijd of de kennis om klanten even goed verder te helpen op de winkelvloer als online.
Zal het volledige assortiment op den duur online worden aangeboden?
E.V.O. : Voorlopig nog niet. De webshop blijft additioneel en is goed voor een productassortiment, daar waar het voordeel van onmiddellijke beschikbaarheid niet geldt. Alles wat snel beschikbaar is, acht ik zeer moeilijk om in een webshop te verkopen. Bij wijze van test blijven we wel het aantal productgroepen uitbreiden en meten we nauwlettend de resultaten.
De webverkoop zal sowieso toenemen, maar het blijft heel moeilijk in te schatten welk percentage de online verkoop finaal zal uitmaken van de totale omzet. In ieder geval is het e-gebeuren een evolutie die niet stilstaat en waar je niet omheen kunt, bovendien hecht Hubo belang aan snelheid waar ook dit medium voor staat.
E-commerce wordt gelijk aan everywhere commerce, de consument is “always on”. Vandaar dat voor een retailer “channel”-integratie zo belangrijk is. Informatie, assortiment, … beschikbaar maken via verschillende kanalen en ondersteund door diverse media. Momenteel zij we aan de sociale media, facebook etc. nog niet echt toe. Wij zijn nog altijd de mensen van steen en mortel. Wij bouwen graag grote winkels, dat zit in ons.
Welke verschuivingen zijn er nog in het consumptiegedrag?
E.VO. : Er zijn duidelijk demografische ontwikkelingen, daar kan je niet blind voor zijn. De bevolkingspiramide draait stilaan om : mensen worden ouder en hebben zowel veel meer beschikbare tijd als meer middelen. Een Amerikaanse futurist, Nita Rollins, noemt het de “retirement bomb”. Als retailer moet je stilstaan bij deze leeftijdsinflatie.
Daarnaast moeten we ons bewust zijn van de eenoudergezinnen. En daaraan verbonden de toename van “appartement”-wonen. Het aanbod moet hiermee rekening houden.
Ecologie is nog een trend waar wij attent voor willen zijn. Globaal zie je meer en meer de opkomst van ecologische producten. Het beste voorbeeld zijn de snelle veranderingen in het lampenassortiment. Men vraagt mij vaak of de milieuvriendelijke producten eigenlijk goed verkopen. Het antwoord is resoluut “Ja”, voor zover prijs en kwaliteit in verhouding staan en de ecologische producten niet veel duurder zijn. Daar komt het eigenlijk op neer: Iedereen wil een “propere” voetafdruk, zolang het de portemonnee niet raakt.
In Antwerpen willen ze nu bijvoorbeeld overal groene daken. Wanneer dit een lokale wetgeving in Antwerpen wordt, dan moet je daar als doe-het-zelf-zaak onmiddellijk kunnen op inspelen. Wanneer de overheid ingrijpt moet je als retailer snel kunnen ageren.
DIWife is nog zo’n ‘hot item’ of laat ons zeggen een veel besproken tendens in DIY. Rekening houdend met de alleenstaande moeder of vrouw zijn er wel wat assortimentsverschuivingen maar alsjeblieft, zo spectaculair is dat niet. Uiteraard bepaalt de vrouw mee de keuze van de kleur van de living of of dat het tijd wordt voor een nieuwe badkamer. Maar was dit niet altijd al zo? Mij is het niet altijd even duidelijk wat ze bedoelen met een vrouwvriendelijke winkel. Zijn wij vrouwonvriendelijk dan?
Er zijn in onze winkels effectief niet zoveel vrouwelijke klanten. Maar bij onze collega’s evenmin merk ik. Er is een shift naar decoratie, dat wel, maar mijn inziens gewoon omdat dit een veel rendabeler en innovatiever segment is. Of ook hier de vrouw er voor iets tussen zit, weet ik zo niet. Voor mij blijft DIWife toch maar een relatief beperkt fenomeen. Hubo is op dit vlak geen pionier: trendy marketing jargon is leuk, maar bottom line moet het wel iets bijbrengen.
In een dergelijke veranderlijke omgeving is het echter moeilijk om personeel adequaat op te leiden. Omdat skills voor ons bijzonder belangrijk zijn, willen we onze medewerkers steeds trainen en coachen om in te kunnen spelen op al die evoluties in de markt.
Veel DIY-zaken lijken hun assortiment steeds te verruimen. Hoe bakenen jullie de grens tussen branche-eigen assortiment en buitenassortiment af?
E.V.O. : Tijdens onze commerciële meetings wordt er al wel eens gelachen : ‘we zouden eigenlijk wc-papier moeten verkopen, want de behoefte aan wc-papier is dagdagelijks en de rotatie is gigantisch.’ Bij Hubo blijft het bij een grap, maar sommige sectorgenoten doen het effectief. Zij gaan vreemd, wij proberen de verleiding te weerstaan. Bij ons vind je geen Dash in de folder. Wij noemen ons assortiment branche-eigen, dat van de collega’s soms branche-vreemd. Hoewel ik me kan voorstellen dat zij het daar niet mee eens zijn (lacht).
Ik heb mijn bedenkingen bij de credibiliteit die je als DHZ retailer uitstraalt met het verkopen van branche vreemde producten. Hoe kan je personeel trouwens een product aanbieden waar het nauwelijks kennis van heeft. En dan spreken we nog niet over de dienst na verkoop.
Uiteraard tasten wij ook de grenzen van het DHZ assortiment voortdurend af. Wij zijn niet blind voor de evoluties in het assortiment. Het klopt dat we kerstartikelen verkopen rond de feestdagen en zwembaden in de zomer. We doen dat echter als volledige range en elk seizoen opnieuw. Permanente beschikbaarheid is essentieel voor de klant. Geen bizarre in and outs, hit and runs.
Wat wordt de rol van leveranciers in de toekomst, gezien alle veranderingen in het retailproces?
E.V.O. : Ook zij moeten alert zijn en inspelen op tendensen en evoluties, sneller nog dan wij. De retailers worden dominant en machtig. Ik zie het leveranciersmodel op termijn zelfs verwateren als het zo voortgaat. Ik ben absoluut niet tegen het grossier-aankoop-model, maar we merken wel dat veel groothandelaars het moeilijk hebben met de schaalgrootte van de retailers. Logistiek en financieel is dit vaak niet evident. Hun kapitaalstructuur volgt niet de omzetgroei van hun klanten, waardoor ze niet tijdig of voldoende voorraden kunnen opbouwen.
Op logistiek vlak laten de leveranciers tegenwoordig steeds vaker steken vallen. Ik begrijp dat de lead-times nog groter zullen worden, vooral vanuit China. Maar ze moeten zich wapenen. Ik merk dat heel wat grossiers die logistieke added value niet meer kunnen bieden. En dan wordt het natuurlijk wel moeilijk. Wat is dan nog de rol van een grossier?
We sourcen stilaan meer en meer, net zoals onze sectorgenoten. In ons assortiment is dat echter niet eenvoudig omdat het niet fast-moving is. De toelevering van de Belgische doe-het-zelfmarkt wordt daarom nog heel sterk gedomineerd door grossiers. In onze top 20 tel ik 80% grossiers. Het voordeel is natuurlijk dat zij een groot assortiment kunnen aanbieden, waar wij dan onze selecties uit maken.
Op korte termijn acht ik het daarom niet wenselijk om grossiers uit de waardeketen te schrappen. Maar zij moeten wel hun huiswerk goed blijven maken. Een optimale uitleveringsgraad is voor ons primordiaal. En daar knelt dikwijls het schoentje. Consolideren is voor sommigen de enige uitweg.
U bent ook president van Bricoalliance, een aankoopgroepering van 370 winkels in Spanje, Polen, Nederland, Italië en Portugal. Waar wilt u daarmee naartoe? Is dat geen manier om rechtstreeks te sourcen?
E.V.O. : Er is een potentie. De doelstelling is 1300 winkels en 5 miljard euro omzet in 5 jaar. Maar voorlopig is er nog een lange weg te gaan. Op korte termijn kan het niet lukken. Hopelijk slagen we er wel in op langere termijn, al is het niet evident.
Er zijn heel wat ketens die willen aansluiten, maar het is erg moeilijk om de grootste gemene deler te vinden. Er zijn veel assortimentsverschillen en er zijn vooral enorme cultuurverschillen. Het is niet eenvoudig om inkopers van verschillende organisaties bij elkaar te brengen en op één lijn te krijgen.
Bricoalliance is een hele uitdaging, maar we geven niet op. We doen directe import en we hebben al sterke gebundelde acties kunnen realiseren in het verleden. We zien positieve effecten maar het gaat voor mij nog niet snel genoeg. Bricoalliance is eigenlijk een ruwe diamant, waar nog aan geslepen moet worden.
Hubo trekt zelf ook naar het buitenland. Met de overname van Bricoking in 2009 zijn jullie in Spanje terechtgekomen. Hoe gaat dat in zijn werk?
E.V.O. : Spanje draait autonoom. BricoKing wordt bestuurd door een Spaans management, zij hebben de perfecte voeling met de Spaanse markt. Daarop hebben wij onze modus operandi – eigenlijk hoe wij werken, onze drive, onze snelheid – overgebracht. And so far, so good. So very good moet ik zeggen. Ja, absoluut.
Actueel zijn er 27 winkels. In 2015 willen we naar 100 winkels groeien die ca. 300 miljoen euro omzet zullen draaien. De eerste 3 nieuwe winkels zijn al een feit. De overige 70 willen we bereiken via acquisities, franchising en greenfield openingen. We merken dat op vlak van franchising nog heel wat mogelijkheden zijn in Spanje. Kortom, ons doel is in Spanje snel te gaan.
Zoals Karl Marx zei, l’histoire se répète. Zoals het in België lukt, hopen we het te kunnen uittekenen in Spanje.
En daartussen ligt Frankrijk?
E.V.O. : In Frankrijk hebben we schoorvoetend een eerste winkel neergezet en zijn volop bezig aan een tweede en derde project. Wij verwachten deze volgend jaar te openen.
We blijven echter wel voorzichtig : ik ken weinig Belgische retailers die succesvol zijn in Frankrijk. Frankrijk is een sterke retailmarkt met een hoge graad van saturatie. Het is tevens de bakermat van de echt grote retailers. Wij benaderen de markt met onze proximity-aanpak. Winkels openen dichtbij de klant in een kleine “zone de chalandise”.
Hoe zal Hubo haar concepten afstemmen op de verschillende doe-het-zelfculturen in Europa?
E.V.O. : We behouden eigenlijk overal dezelfde consistente visie. Ons format blijft ons format. We zijn generalist, geen specialist. We leggen uiteraard wel lokale accenten op het vlak van assortiment.
Dat is vooral heel duidelijk in Spanje, waar het aanbod van zonnewering heel uitgebreid is. Wat logisch is, de zon schijnt meer in Spanje. Finaal is alles zo voor de hand liggend, dit past perfect in onze no nonsense politiek.
Wat is het verhaal in Nederland eigenlijk? Hoe komt het dat het daar ook Hubo heet? Is daar ooit een collectie geweest?
E.V.O. : Hubo was een onderdeel van houthandel Utrecht en wij hebben de Belgische tak gekocht in 1992, Hubo België. Hubo Nederland werd ook verkocht en behoort nu tot de holding DGN Retail. Sinds de overname mogen we contractueel overigens niet met onze formule op de Nederlandse markt actief zijn. Hoedanook is de Nederlandse markt in handen van 2 grote spelers.
Zou Hubo dan eventueel een prooi kunnen zijn voor een tweede formule van Gamma?
EVO: Die vraag moest je van Rudi Petit-Jean aan mij stellen, zeker? Elke CEO moet een beetje een visionair zijn. Rudi Petit-Jean heeft als CEO ook zijn dromen. Ik denk dat Hubo zijn natte droom is (lacht).
Wij laten ons in ieder geval niet opjagen. Niet alleen Intergamma heeft meerdere formules onder dak. En waarom ons vel nu duur verkopen? Wij voorzien zowel nationaal als internationaal nog een forse groei. Wij kunnen momenteel nog steeds een kerngezonde autonome koers varen. En wij beleven veel plezier aan het ondernemerschap en “winkelschap”.
En omgekeerd? Ziet u het andersom niet zitten?
Goh, ik denk niet dat Gamma morgen in de etalage staat. Een of ander Maxeda-onderdeel misschien wel, maar we blijven met de voetjes op de grond staan. We moeten zowel financieel als operationeel niet verder springen dan onze stok lang is. Daar zijn we veel te nuchter voor.
Je bent zelf een ex-Gamma man. Hoe kijk je naar die organisatie?
Met een big smile! Ik ben zeer gelukkig dat ik een ex-Gamma man ben (lacht). Nee, ernstig, daar heb ik mijn métier geleerd. Dus ik heb heel veel erkenning voor de Gamma-organisatie. Het is een heel goede leerschool geweest.
Ik wens mijn collega Rudi Petit-Jean veel succes. We staan echt niet met messen tegenover elkaar, integendeel! Wij kennen elkaar vrij goed en respecteren elkaar.
Desondanks jullie goede relatie, zijn jullie rechtstreekse concurrenten. Hoe kun je de koek verdelen zonder te kannibaliseren?
E.V.O.: Ik wil de koek helemaal niet verdelen! De kruimels wil ik nog wel laten liggen, maar de koek verdelen nooit. We volgen onze eigen win-winstrategie. Die betekent twee keer winnen voor Hubo, en dan moet Gamma maar zien wat ervan overschiet (lacht).
Als ik dus zwaar kannibaliseer op Gamma, heb ik daar geen enkele moeite mee. Gezien ons expansietraject van de laatste 15 jaar kijken we echt niet wat de concurrentie doet.
Niettegenstaande mijn goede relatie met Rudi Petit-Jean, die ik absoluut wil behouden, zijn we tijdens de wedstrijd geen vrienden. Erna in de kantine wel, daar staan we samen aan de toog, maar we zijn niet de braven op het plein. Pas op, we doen geen moordtackels. Zo voetballen wij ook weer niet.
Wat ziet u als bedreigingen op de Belgische markt?
E.V.O. : Er is meermaals sprake geweest dat de Duitse groep Hornbach zou lonken naar de Belgische markt, in navolging van Nederland en Luxemburg. Ze spelen sterk op prijsrivaliteit en ze hebben enorme kracht. Niettegenstaande het in België ontzettend moeilijk zal zijn om met een beperkt aantal vestigingen een rendabel marktaandeel te verwerven, kunnen ze ons pijn doen. Maar het zal nooit moordend zijn omwille van de lokale verankering die wij hebben.
Veel meer bedreigend vind ik de discounters. De Aldi’s en Lidl’s van deze wereld breiden gestaag hun non-food aanbod uit en zetten in op one-stop-shopping. De vlag van de winkels dekt de lading niet helemaal meer. Aldi Duitslaand heeft al 10% van de computermarkt in handen, dit is zorgwekkend. Wat wensen ze te realiseren met doe-het-zelf producten?
Discounters zijn voor mij het paard van Troje! Zij zijn hier al en zij hebben zelfs nog meer proximiteit dan wij. Niemand had er ooit bij stilgestaan dat zij non-food zouden gaan verkopen, laat staan doe-het-zelfproducten. De discounters hebben een gigantische buying power omwille van hun volumes. De verkoopprijzen van sommige producten liggen schrikwekkend dicht bij onze aankoopprijzen.
Anderzijds zijn ze beperkt door hun kleine winkeloppervlaktes, waardoor ze enorm selectief tewerk moeten gaan in hun aanbod als foodretailer. Terwijl je als DIY-er toch nog een volledig assortiment aanbiedt, met dépannage producten en hard-to-finds. Voor hen is dit een brug te ver.
Wij gebruiken ook al 18 jaar het imago van een sterke prijs-kwaliteit. Het mooiste compliment dat we ooit kregen , is dat men ons de Colruyt van de doe-het-zelf heeft genoemd.
Er zit ook wel een kern van waarheid in. Wij zijn ook een Belgische organisatie die sterk is in België en klein in het buitenland. Bovendien hanteren we absoluut hetzelfde no-nonsense beleid, waarin proximiteit centraal staat en merken worden aangevuld met no-names.
Ik stel vast dat wanneer er druk op de ketel komt, onze collega’s onmiddellijk naar de prijs als wapen grijpen. De tsunami aan kortingen zal hen op termijn in een moeilijke positie brengen. Ze bereiken een point-of-no-return. In ons model is de prijsstrategie daarentegen altijd belangrijk geweest. Wij hebben altijd scherpe promoties gedaan. Dus wij doen dat nu niet anders. Dat is een beetje het verschil met de concurrenten.
Nu is Hubo nummer 2 op de DHZ-markt. Heeft u een positie als marktleider in zicht?
E.V.O. : In omzet zal het bijzonder moeilijk zijn, aangezien Brico toch wel een grote voorsprong heeft. In aantal vestigingen blijven we hen wel op de hielen zitten. Op dat vlak durf ik het woord marktleiderschap al bijna in de mond nemen. Het was nochtans geen bewuste ambitie maar nu we toch bezig zijn.
Een aantal jaren terug had ik de wens om op het podium te staan. We waren toen vijfde. Nu halen we zilver en we verliezen het goud niet uit het oog. Marktleiderschap zou leuk meegenomen zijn, maar het is geen doel op zich. Het staat niet als missie in onze business plannen. We willen realistisch blijven. Bovendien is de challengerrol ons op het lijf geschreven.
50% groter binnen de 3 jaar, dat zou toch wel heel straf zijn?
E.V.O. : Als we hetzelfde groeiritme aanhouden als in het verleden is dit geen enkel probleem.
Als dat de plannen voor 2013 zijn, waar wilt Erwin Van Osta dan staan in 2015?
E.V.O. : Als groep, met alle landen samen, zou 1 miljard euro een mooi cijfer zijn, niet?
De consumenten steunen ons hierin, vermits we door hen gisteren werden beloond met de waardering van beste DHZ-keten van België. En dit reeds 2 jaar op rij en voor de 3de maal in de 5 jaar dat de enquête werd gehouden.
Wie deel één van het visionaire interview vorige week heeft gemist, kan dit nog rustig nalezen. Erwin Van Osta legde er de succesformule van Hubo uit en verklapte eveneens zijn ambitieuze expansieplannen.
Meer: Retaildetail sprak met Rudi Petit-Jean, AD Gamma België.
