Naar aanleiding van de lezing die Henk Bakker eind april aan de Sales Management Association geeft over hun business strategie, hadden we een gesprek. Henk Bakker was tot voor kort hoofd inkoop voor Hornbach Nederland en wordt binnenkort belast met de functie van Special Projects Manager.
Laten we de spits afbijten met de hamvraag, komt Hornbach komt naar België?
H.B. : We zien met Hornbach inderdaad mogelijkheden om ergens tussen de komende drie en vijf jaar in België actief te worden. België zit dus zeker en vast in de pijplijn, al hebben we op dit moment onze handen nog te vol in Nederland om er voluit voor te gaan. We weten dat de oversteek vanuit Nederland naar België grondig voorbereid moet worden, omdat het vinden van locaties allesbehalve een evidentie wordt.
De uitdagingen zijn ons al meermaals op het hart gedrukt. Als Harm-Jan Stoter jullie zelf vertelt dat het in België voor hem al moeilijk is om panden te vinden met een gewoon redelijke oppervlakte, belooft dat voor onze grootoppervlakken een flinke klus te worden.
Al moet gezegd dat ook in Nederland iedereen heel lang uitriep dat er geen beschikbare ruimte meer was. Nochtans hebben wij ondertussen 9 winkels kunnen realiseren. Ook voor onze grootste winkelformaat, de megabouwmarkten zoals onze laatste nieuwe in Breda, hebben we meerdere locaties gevonden. En dat zijn toch panden tussen 20.000 en 24.000m².
De Hornbach-bouwmarkt in Breda is als grootste DIY store in Europa wel een heel bijzonder geval.
H.B. : Met een oppervlakte van 24.400m² is de vestiging in Breda wel iets speciaal, ja. In die mastodont vind je alles terug waar Hornbach voor staat. Zowel de consument als de professioneel vindt er alles terug op één plaats.
We zijn in Nederland verkozen tot beste bouwmarkt, onder meer dankzij ons exhaustief assortiment. Het is voor ons een eis om alles in voldoende hoeveelheden in voorraad te hebben. Dat willen we onze klant garanderen. Zeker gezien de hoeveelheid zelfstandigen die ook op ons beroep doen voor hun materialen. De meesten daarvan zijn geregistreerde Profi-klanten.
Zij bellen daags tevoren, komen alles ophalen en hebben een rekening bij ons. Om de dertig dagen krijgen ze de factuur toegestuurd. In onze megabouwmarkten hebben we onder andere voor die professionele klanten een drive-in voorzien.
De klusser kan alle zware materialen vlak aan een speciale ingang ophalen en kan ook terecht bij een directe kassa in de omgeving om niet met de andere klanten in de rij te hoeven staan. Wie echter nog even wil rondkijken kan zich nog op een tussentijdse parking zetten en rustig de winkel doorslenteren.
Beide groepen, hoe divers ook, kunnen wij bedienen met dezelfde infrastructuur. Daar zit de sterkte van Hornbach. Op de SMA-meeting van 21 april zullen we daarom onder meer de vestiging in Breda uitdiepen bij wijze van case study, onderbouwd met een spraakmakende video-opname gerealiseerd door Retail Dynamics.
U blijft mastodonten bouwen, terwijl retailers in alle branches gretig terugkeren naar een strategie van proximiteit. Mist Hornbach de boot niet?
H.B. : Nee, helemaal niet. De cijfers bewijzen steeds weer dat ons type winkel uitstekend werkt. De klant heeft nood aan een bouwmarkt waarvan hij weet dat hij er al het nodige kan vinden. Zolang het voor de consument duidelijk is wat je bij ons kunt vinden, klopt het plaatje perfect.
Het is in dat opzicht erg belangrijk om heel duidelijk te communiceren. In Nederland dekt de vlag ‘bouwmarkten’ heel gemengde ladingen. Er zijn meer decoratieve tot erg ‘harde’ DHZ retailers. Maar overal neem ik tegenwoordig heel wat branchevreemd aanbod waar. Niemand is er vies van zijn aanbod aan te dikken met branchevreemde producten. Als bouwmarkt zou je dat nochtans helemaal niet mogen doen. Wij dragen het heel hoog in ons vaandel dat we een bouwmarkt zijn, en dat duidelijk moeten blijven!
Als je één keer een televisie in de aanbieding hebt, snapt de consument niet waarom hij de volgende keer geen televisies meer bij je vindt. Het is op den duur niet meer duidelijk waar een bepaald enseigne voor staat en waarom de klant precies daarheen zou moeten gaan. Dan geraakt hij de weg kwijt. Ook naar je winkel.
Neemt niet weg dat ik ervan overtuigd ben dat de kleinschalige speciaalzaak wel degelijk ook zijn typische klant heeft. Als een klant één bepaalde blik verf wil halen en Gamma op 5km heeft of een Hornbach op 20km afstand, zal hij wellicht naar de Gamma gaan. Maar er is ook een consument die voor one-stop shopping gaat. Als je wil starten aan een project en nog alles nodig hebt, rijd je gerust 30km naar bijvoorbeeld Breda.
Zeker omdat de klant weet dat wij alles eveneens voorradig hebben. Klanten die – met alle respect voor kleinere collega’s – drie winkels moeten afschuimen voor de juiste vijzen, krijgen niet de juiste service.
Hornbach is bekend om zijn megastores, maar wat is voor jullie een standaardformat voor winkels?
H.B. : We hebben twee standaardformats. Het eerste is de gewone bouwmarkt met een tuincentrum. Daar is enkel een afhaalgedeelte voor zware bouwmaterialen. Qua oppervlakte zijn die winkels bij benadering tussen de 12.000 en 14.000m² groot.
Het tweede winkelconcept is het nieuwste, met een heuse drive-in, zoals in Breda. We hebben het hier algauw over panden tussen de 20.000 en 25.000m².
Of het in de toekomst nog groter mag? Nee, dat doen we niet. Het mag voor de consument niet te imposant worden. Ook moet de grond natuurlijk nog beschikbaar blijven en moeten we rekening houden met heel wat lokale regels die het ons niet gemakkelijk maken.
Let wel, ook niet al onze winkels zijn dergelijke kolossen. Her en der hebben we in het oude Duitsland nog wel panden 6000m² uit de beginperiode. Die zijn we nu na zorgvuldige studie van de mogelijkheden en behoeften aan het vernieuwen.
België is een al erg concurrentiële markt. Welke mogelijkheden ziet u nog concreet voor Hornbach?
H.B. : Oneindig veel mogelijkheden zijn er natuurlijk niet. Het is zeker een druk bevolkte markt, waar we bovendien niet overal met ons format terechtkunnen. Voor een winkel van 24.000m² hebben we tenslotte een populatie van 200.000 mensen nodig binnen een straal van 30km.
Als je begint te rekenen weet je snel waar een Hornbach-vestiging wel of niet mogelijk is. Het blijft gelimiteerd tot een bepaald deel van het land. Met name Kortrijk, Antwerpen, Brussel en eventueel een klein deel van Wallonië. Helaas blijft Wallonië een harde noot om te kraken. Zelfs Harm-Jan Stoter van Intergamma gaf toe (in interview met RetailDetail, nvdr.) dat hun positie in Wallonië precair blijft.
Het gezegde dat de Belg met de baksteen in de maag wordt geboren, klopt volgens mij echter nog steeds. Er is daarom zeker nog potentieel. We zouden bijvoorbeeld opteren voor de formule met de drive-in, voor de vele rasechte klussers. Bovendien wordt België omsloten door landen waar Hornbach reeds actief. Ook hebben we natuurlijk een aantal Belgische leveranciers, wat maakt dat we al een zekere band en voeling hebben met het land.
Binnen drie tot vijf jaar zullen we op die manier vanuit Nederland naar België komen. Het is altijd onze visie dat je je zoveel mogelijk moet concentreren op één land per keer.
Maar is er nog plaats voor Hornbach in België?
H.B. : Weet u, overbezet is toch steeds relatief. Ooit ben ik begonnen als vestigingsmanager in Den Haag bij een andere bouwmarktketen,Van onderzoeksbureau Nielsen kwamen ze toen tellen en zeiden ze me dat de DHZ-markt in Nederland overbezet was. Bomvol, geen plaats meer organische expansie.
Zo eenvoudig is het nochtans allemaal niet, hoor. Lokale politiek, regeltjes en zo meer zijn evenzeer een hinderpaal. In Geleen hebben we zo jaren geleden een oud tuincentrum gekocht, dat we jaren later pas hebben kunnen uitbouwen tot bouwmarkt omdat we de nodige goedkeuringen niet kregen.
Nu het eindelijk zover is, zal de Karwei in het naburige Sittard de deuren sluiten. Ze steken dat nu op ons, maar de uitbater zei zelf dat als hij nog niet mocht groeien, ze weg moesten. Er is daar dus gewoonweg behoefte aan een grotere bouwmarkt, in plaats van overaanbod.
Ik wil maar zeggen: er zal altijd wel iets zijn. Er zullen best verschuivingen plaatsvinden in de doe-het-zelfmarkt eens wij België binnenkomen. Niettemin hebben we locaties waar Karwei en Praxis op nog geen kilometer van elkaar kunnen samenleven. De klant die heel decoratief is, zal bijvoorbeeld minder naar Hornbach gaan. Al brengt de concurrent nooit omzet, hij gaat er enkel ten koste van.
Harm-Jan Stoter (Intergamma) en Rudi Petit-Jean (Gamma België) deden bij RetailDetail hun beklag over de lakse houding van de leveranciers. Hoe zit dat bij Hornbach?
H.B. : Oh, dat is bij ons precies hetzelfde! Het is niet te geloven hoe leveranciers in gebreke blijven. Ongelooflijk hoe dat van de kleinste tot de grootste namen hetzelfde probleem is. Het maakt niet uit of dat heel grote namen als Philips of Akzo Nobel zijn, zelfs zij komen vaak niet boven de 80% leverperformance.
Als je dat gebeurt met een franchisemodel, zoals bij Intergamma, dan is dat 100% miserie. Als ze daarentegen bij ons één week niet leveren is dat niet zo erg, de tweede week hebben we ook nog niet zoveel last van en de derde week slaan we op tafel. Omdat we grote voorraden hebben, kunnen we ons gelukkig nog beredderen.
Wekelijks houden we een videoconferentie Europa-wijd om zien hoe het met de leverperformance staat en hoe we best kunnen bestellen of alternatieven moeten zoeken. We bespreken steeds de leverprestaties van alle leveranciers. Ons voordeel is dat we een eigen inkoopkanaal voor heel Europa hebben. Het is te gek als je voor elk land apart helemaal opnieuw afspraken moet maken.
Elk land heeft zijn specifiek aanbod, welteverstaan, maar de basisafspraken en het basisassortiment hoeven slechts één keer te worden vastgelegd. Alle afspraken zijn voor alle landen geldend. Het is een specifieke manier van inkopen. We profiteren er ook van dat Hornbach meespeelt met Kingfisher, Castorama, B&Q, …
In productontwikkeling gaat Hornbach zelf ook redelijk ver. We bepalen van een aantal producten zelf al wat we nodig hebben, we bepalen de samenstelling, we kiezen de verpakking, … We stellen kortom ons product zelf samen. Daarna gaan we op zoek naar een fabrikant die dat aan de beste condities kan leveren. De fabrikant maakt niet zoveel uit, zolang het aan onze vragen voldoet. Het product wordt vervolgens door Hornbach verdeeld, niet als private label, maar wel in exclusiviteit.
Er werd in de pers gezegd dat Hornbach in de toekomst meer partnerships zal aangaan met leveranciers?
H.B. : Dat is een uitspraak van Matthieu Moons, ons nieuw Hoofd Inkoop bij Hornbach Nederland. Hij wil dit graag nog verder verbeteren (Moons heeft Henk Bakker begin Maart opgevolgd, nvdr.), maar voor Hornbach is elke leverancier al een partner. Verbeteren kan uiteraard altijd, dit is ook wat Matthieu heeft aangegeven bij zijn aantreden.
Manfred Valder, president van Hornbach internationaal, zei ooit: Als je een leverancier helemaal uitmelkt, heb je een dode leverancier. En daar heeft niemand wat aan. Probeer daarom altijd met partners te onderhandelen voor de beste producten tegen de beste prijs en de beste voorwaarden voor beide partijen.
Zijn er behalve in België nog Europese expansieplannen?
H.B. : We beogen op dit moment geen verdere expansie in Europa, nee. Eerst willen we uitdiepen wat we hebben. In twee Europese landen zijn we nu bijvoorbeeld bezig met het uitbreiden van de locaties. In Zweden zijn we recent van start gegaan met drie vestigingen. Drie andere aanvraagprocedures zijn lopende.
In elk nieuw land moet je de kosteninfrastructuur zo aanleggen dat je ze steeds over het aantal winkels verdeelt. Het heeft geen zin om lukraak een aantal winkels te openen en te zien hoe ze het er vanaf brengen.
Een nieuwe markt aanboren vraagt heel veel specifieke mensen. Dat betekent dat je ter plaatse een heel team bijeen moet vissen. Een hele opgave, maar je hebt echt landspecifieke kennis nodig. Het basisassortiment moet je aanvullen met lokale productbehoeftes.
Stoter gaf in dat verband al toe dat het een fout was de hele inkoop naar Leusden te verhuizen. Rudi Petit-Jean heeft van die misser geprofiteerd, wees daar maar zeker van. Ook wat Brico Plan-it (In Nederland door Maxeda geïmplementeerd als Praxis Plan-it, nvdr.) meebracht uit België, is voor 20% ongeschikt voor de Nederlandse markt. Pas op, ook uit het assortiment van ons Duits moederbedrijf is slechts 50% geschikt voor Nederland.
Het voordeel met België is dat ik al heel veel weet over de Belgische doe-het-zelf. Door ons samenwerkingsverband met Kingfisher kunnen we trouwens sommige landen niet in. Dat is een afspraak binnen de groep: zij komen niet waar wij al aanwezig zijn en wij gaan niet in hun landen. De Benelux is dus ons terrein.
Over Praxis Plan-it gesproken; is Maxeda DIY de ideale overnameprooi?
H.B. : Die geruchten doen nu al een hele tijd de ronde, hé? Wel, ik kan u garanderen dat wij zeker niet aan overnames toe zijn. Bovendien zijn helemaal niet alle doe-het-zelfwinkels van Maxeda voor ons interessant. Van al die Praxis-vestigingen, zijn er misschien vijf of zo waar wij iets aan zouden hebben.
Als het ooit tot een verkoop komt – en dat komt, daar ben ik evenzeer als mijn concullega’s van overtuigd – willen we er wel een paar. Maxeda wil vast alles verkopen.
In ieder geval zijn er zeker geen gesprekken tussen ons en Maxeda aan de gang. Dat zij nu de boel aan het opblinken zijn voor een huwelijk, is een leuke uitspraak, maar daar is dus niets van waar.
De SMA Meeting is enkel toegankelijk voor geregistreerde leden via www.sma-belgium.be
Meer: H.J. Stoter, CEO Intergamma, pikt het niet langer!
Meno: duizendpoot in het doe-het-zelflandschap
Hubo gaat voor 1 miljard tegen 2015
Hubo binnen drie jaar 50% groter!
Retaildetail sprak met Rudi Petit-Jean, AD Gamma België
