Op de eerste zomerdag werden we warm onthaald door de nummer drie van de doe-het-zelfmarkt in de zuiderhelft van ons land, aldus GfK. Hoewel de man bekend staat voor zijn discretie, willen we van Réginald de Woot te weten komen hoe hij de organisatie op koerssnelheid kreeg. Is het simpelweg het resultaat van een eigen bedrijfscultuur of plukt Mr. Bricolage de vruchten van een doordachte strategische omwenteling? Enkele uren later zijn we het antwoord wijzer.
Kapitein aan het roer en aan wal
De eerste indruk van het bureau van de bedrijfsleider spreekt al boekdelen. Elk voorwerp, elk onderdeel van de inrichting verklapt iets over Réginald de Woot, 51 jaar, die vaak en wellicht verkeerdelijk wordt gepercipieerd als introvert: orde, soberheid en licht tekenen de ruimte. Op het uitgestrekt tafelblad ligt het recente boek van Philippe Bloch « Service compris 2.0 – 360 idées pour améliorer la qualité de service à l’heure internet». De toon is gezet…
We steken van wal met een overzicht van zijn loopbaan. Réginald de Woot is afgestudeerd aan de elitaire Solvay Business School als handelsingenieur, waarna hij zijn loopbaan in de banksector start. In 1988 komt hij echter bij GIB Group terecht en vervoegt het team van Jean Pitz, de manager die tijdens de prestigejaren van GB aan het roer stond van de divisie ‘Specialties’ met de nostalgische uithangborden van weleer: Auto 5, Club, Fnac, Christiaensens, Pearl Vision, Disport, Santal en Brico. Ooit waren het de juwelen in het portfolio van de ‘rode bol’.
Na een eenjarig verblijf in Frankrijk voor een speciale opdracht (de winkelketen Vêtir), vraagt Réginald de Woot Jean Pitz uitdrukkelijk om overgeplaatst te worden naar de divisie DIY, uit persoonlijke interesse. Hij leert er de stiel kennen op de winkelvloer van Bricocenter Oudergem. Bij GIB hebben ze het meteen begrepen: dit is geen gewone kapitein, hij verkent nieuwe horizonten en vaart de koers van de ‘blauwe oceaan’. In 1990 wordt hij, na een opdracht in de financiële directie van Obi Frankrijk, klaargestoomd voor het grote werk en wordt financieel en logistiek directeur van Aki in Portugal. Het Iberisch uithangbord, onderdeel van Brico International, wordt binnenskamers algauw erkend als één van de meest rendabele distributieactiviteiten van de ganse groep.
Tijdens de daarop volgende twee jaar, in 2001 et 2002, leidt de Woot de ganse internationale supply chain management van Brico International (België, Frankrijk, Spanje, Portugal). Alle logistieke processen worden er gestroomlijnd ter optimalisatie van de distributie aan de dhz-winkelvestingen. Het jaar nadien wordt – met de verkoop van Brico Center en Leroy Merlin België aan KBB Vendex – de GIB bladzijde definitief omgedraaid.
Van Zellik naar Nannine
Lance Armstrong wint zijn zesde Ronde van Frankrijk wanneer Réginald de Woot wordt aangesteld als nieuwe afgevaardigde bestuurder van de centrale PROVA, die instaat voor de coördinatietaken van de destijds 22 winkels, waarvan 2 in eigen beheer, met het uithangbord Mr. Bricolage. Zijn opdracht lijkt tegelijkertijd eenvoudig en complex: de werkwijze van de centrale verstevigen (operaties, inkoop, marketing, merchandising en het beheer van het winkelnetwerk). De grote uitdaging bestaat er immers in om het vertrouwen in de groep en in de centrale niet enkel te verankeren, maar beter nog te brandmerken.
Belangrijk detail is dat Prova (Promotion-Vente-Achat), opgericht in april 1988, ondertussen in maart 1999 de ‘master franchise’ werd voor de toen nog zelfstandige ondernemersorganisatie Mr. Bricolage. Welteverstaan met de steun van het Franse moederhuis, dat voor 35% aandeelhouder is van de Belgische activiteiten.
Onder leiding van Jean-François Boucher vertegenwoordigt Groupe Mr. Bricolage (Mr. Bricolage, Les Briconautes, La Boîte à Outils) een zwaargewicht die met circa 650 winkelpunten en een totaalomzet van 2,1 miljard euro goed is voor ruim 13% marktaandeel en de derde plaats op de Franse markt. Behalve in Frankrijk is het enseigne bovendien nog in een negental andere landen actief.
Vijf bouwstenen
We grijpen snel even terug naar de jaaroverzichten en belanden in 2008, een scharnierjaar voor Mr. Bricolage België. Het expansieplan articuleert zich rond vijf bouwstenen:
– Nieuwe winkelopeningen ;
– Remodelling van het bestaande winkelpark ;
– Updaten van het winkelconcept ;
– Voortdurende versterking en verbetering van de werking van de centrale ;
– Verankering van de vestigingen door uitbreiding
De expansiestrategie is gefundeerd op een eenvoudige filosofische overtuiging: zich versterken net daar waar men aanwezig is en zodoende de onbetwiste marktleider worden voor de zelfstandige detailhandel in het Franstalige gebied van het land.
Drie jaar later spreken de resultaten voor zichzelf. Mr. Bricolage België verstevigt zijn derde plaats in de Waalse doe-het-zelfmarkt met ruim 15% marktaandeel, net achter Maxeda en Hubo. En de resultaten blijven jaar na jaar groeien, naar eigen zeggen telkens met dubbele cijfers.
Twee openingen op komst
De Woot is echter niet de man van de grote uitspraken en tot de verbeelding sprekende vooruitzichten. Zijn lat ligt al sedert 2008 op één winkelopening per trimester en die lijn wordt zonder oponthoud doorgetrokken tot 2013. Er wordt duidelijk voorzichtig en niets te overhaast tewerk gegaan ten huize Mr. Bricolage.
Op zijn bureau liggen nog twee kaftjes. Een brede glimlach verschijnt op zijn gezicht als hij verklapt: “Kijk, ik geef je de primeur: pas gisteren hebben we voor de 34e winkel getekend. We openen een nieuwe vestiging in Spa in oktober. Het perfecte moment om te vieren met een wilddiner. (lacht) En 22 juni tekenen we toevallig zelfs nummer 35: een voormalig Orga-lid wordt Mr. Bricolage.” Zijn ogen schitteren.
“Vanzelfsprekend zitten er nog projecten in de pijplijn, waarvan ook enkele winkels in eigen beheer,” vervolgt Réginald de Woot. Ogenschijnlijk vervult de tandem van centrale en leden toch aantrekkingskracht op Waalse zelfstandige ondernemers. “Het was nochtans niet van de poes: in amper zeven jaar hebben we een soft franchise gestuurde keten omgebouwd tot een hard franchisemodel met bilaterale verantwoordelijkheid.”
Het concept Mr. Bricolage in enkele krachtlijnen
Na een extra kop koffie kaarten we het onderdeel ‘retailmarketing’ aan. De topman legt uit: “Ik zou me er haast voor verontschuldigen, maar het is helemaal niet zo ingewikkeld als het mag lijken: het concept bestaat op papier en wordt zorgvuldig omgezet in de praktijk. Eenvoudig gesteld is het winkelconcept Mr. Bricolage (2.000 m² + 500 m² buiten, 20.000 sku’s) te herleiden tot vijf kernboodschappen. Elk van die boodschappen heeft echter diepgang en is betekenisvol voor elke medewerker hier te Nannine:
– Proximiteit: voor ons beperkt zich dit niet tot een geografisch gegeven. Het betekent dichtbij onze klanten staan ;
– Landelijk karakter: dat betekent dat we een onderdeel vormen van de leef- en woonwereld van onze klanten. We delen per definitie hun gewoonten, we spreken hun taal, we beantwoorden hun noden en we kennen hen door en door ;
– Comfort, plezier en duidelijkheid: we wensen echt in te spelen op de behoefte naar ‘home improvement’, in plaats van gewoonweg een aanbod aan klusartikelen te bieden ;
– Evenement en seizoenverbondenheid: door echte winkelbeleving willen we voortdurend verrassen, dag na dag, maand na maand;
– Mensen: de ploeg vormt een essentieel onderdeel van het concept en onze eigenheid, en dat zeg ik niet zo maar. De klant herkent en erkent dit en het vertaalt zich in een geprivilegieerde relatie.
Eén van onze slogans uit het verleden is nog steeds actueel: “être au cœur du métier”. Het winkelhart is verbonden met de klant.”
Visie 2020
“2020, dat is dus morgen”, lacht Réginald. “Om alle uitdagingen aan te gaan, dienen meerdere parameters te worden beheerst. Zelf beseffen we uiteraard dat er nog voor de eigen deur geveegd moet worden:
Ten eerste nodigt de relatie met de meerderheid van onze leveranciers uit tot bezinning. De servicegraad is nog steeds zorgwekkend omdat velen met te scherpe fluxen werken, de werkdruk in het bestel- en productieproces te hoog ligt en er daarenboven amper nog wordt geïnvesteerd in de essentie en bestaansreden als fabrikant. Met name de graad van innovatie is te beperkt door een gebrek aan onderzoek en ontwikkeling.
Ten tweede wordt de communicatie stroomopwaarts en -afwaarts in het beslissingsproces (in de wisselwerking tussen key account management en inkoop) vaak verstoord door onbegrijpelijke mechanismen, geolied door uitspraken als ‘Dat is niet mijn schuld, maar de zijne…’.
Ten derde is de marketing bij Mr. Bricolage een hecht partnership dat we gelukkig sterk onderhouden met sommige leveranciers, ‘the happy few’ zeg maar. Het zijn toonaangevende bedrijven die echt bijdragen tot het vertalen van ons concept op de winkelvloer. Het debat over welke weg we dienen in te slaan inzake A-Merken versus Private Labels (bij Mr. Bricolage onder de noemer .b) ligt echter nog open. Wij zijn op zoek naar het juiste evenwicht.
De productmarketingstrategie 2011 van Mr. Bricolage vormt ongetwijfeld één van de hefbomen voor onze revival. Christophe Ortegat, directeur marketing-inkoop, heeft de werkzaamheden daarvoor op een uitmuntende manier uitgevoerd.”
1 + 1 = 3
Het dient niet gezegd of herhaald te worden: de groeimogelijkheden voor de doe-het-zelfsector liggen nog steeds voor het grijpen. “Onze focus blijft het creëren van sterke banden met onze klanten, opdat we hen morgen de meest adequate oplossingen kunnen bieden om gemakkelijker te klussen. Hiervoor dienen we samen met leveranciers nog beter ons huiswerk te maken op vlak van didactiek, zonder uit het oog te verliezen hoe we met het internet dienen om te gaan (sociale media, pedagogische video’s, YouTube e.a),” vult Réginald aan.
“Ook concentreren we ons volop op de verantwoordelijkheden die we dienen te nemen inzake maatschappelijk verantwoord ondernemen, met onder meer aandacht voor groene marketing (sustainability). Niet te vergeten willen we ook inspelen op de vraag van de opkomende generaties X en Y en de nieuwe technologieën, zoals mobiele communicatie, QR Codes e.a.”
In de nabije toekomst vallen nog veel omwentelingen in de sector te verwachten, qua fusieoperaties, overnames en noem maar op. Het dossier Maxeda ligt nog steeds op tafel: de Private Equity KKR – Alpin Invest heeft onlangs nog bevestigd dat Brico en Plan It te koop staan. Dat biedt opportuniteiten, inderdaad.
We worden vergezeld tot aan de uitgang en bij het begroeten wil de CEO nog gauw kwijt: de doe-het-zelver in Franstalig België mag geen reden hebben om ergens anders zijn inkopen te doen. “Dat is niet alleen mijn overtuiging, maar meer nog de drijfveer voor dit fantastisch team.” Hij sluit samenvattend af met de slogan van het moederhuis: “Zorg voor goed voor uw woning, opdat het ook goed voor u kan zorgen.”
Thierry Coeman
Retail Dynamics
Cet article est également disponible en français. Pour voire la version française, cliquez ici ou choissisez ‘EN’ dans le coin supérieur à droite de l’écran.
