Het heeft Prémaman er weliswaar niet van weerhouden ambitieus te zijn en zich buiten de landsgrenzen te wagen. De keten is actief in 50 landen verspreid over de hele wereld en bezit een uitgebreid winkelnetwerk.
Dat Prémaman zich ook terdege bewust is van de uitdagingen van de toekomst, ondervonden we in een gesprek met Isabelle Ketels, commercieel directeur voor de Belux.
Laten we beginnen bij de RetailDetail kern: de winkels. Onder welke winkelvormen kunnen we Prémaman allemaal terugvinden?
I.K. : We hebben vier verschillende winkeltypes. Het eerste type is de stadswinkel op A+ locaties. Het assortiment bestaat daar vooral uit een ruim aanbod textiel en kleinere babyverzorgingsproducten. In de grote shopping centra, zoals Wijnegem en andere, vinden we een tweede type. Deze winkels vertonen eigenlijk hetzelfde beeld als de stadswinkels, zowel qua grootte als qua aanbod.
Het derde concept zijn de megastores. Het zijn winkels van om en bij de 1000m² op heel drukke plaatsen buiten de stad, langs grote invalswegen. Ondertussen hebben we al 18 dergelijke megastores in België en één in Luxemburg. We kunnen er ons volledig assortiment tentoonstellen, dat naast textiel en verzorgingsproducten ook volledige interieurthema’s en kindermeubelen bevat. Onze producten hebben dus wel wat ruimte nodig, om echt goed getoond te kunnen worden aan de klanten.
Als vierde en nieuwste winkelformule zijn daarom onze winkels met een oppervlakte van 400m² in het leven geroepen. Ze bevinden zich op de ring rond de stad en op commerciële sites. Door onze klanten wordt de formule bijzonder gesmaakt.
Pas op, het is op zich niet onze bedoeling om de stadskernen te verlaten. We worden daar eerder toe gedwongen. Buiten de stad openen we winkels omdat dat beter bereikbaar is voor klanten. Onze doelgroep is toch voornamelijk de jonge, actieve vrouw. Die gaat niet altijd graag de stad in. Niks is zo handig als gratis vlak voor de deur gaan staan bij een baanwinkel.
Om ons volledig aanbod te kunnen tonen aan onze klanten hebben we, zoals gezegd, bovendien een vrij grote oppervlakte nodig. De huur voor toplocaties in de binnenstad swingen zodanig de pan uit, dat het op den duur niet meer rendabel is. Nu zijn alle winkeltypes op hetzelfde niveau rendabel.
We zien trouwens dat hetzelfde cliënteel naar beide winkelsoorten gaat. Eenzelfde klant maakt gebruik van de binnenstadwinkels als van de winkels buiten de stedelijke kern. In Mons bijvoorbeeld, waar we zowel een winkel in de stad hebben als een megastore, zien we dat duidelijk. De klant zapt in functie van tijd en nood. Als ze in de stad zijn, springen ze binnen voor een nieuwe papfles of een kleedje. Als ze uitgebreide aankopen willen doen en hun tijd nemen, komen ze naar de megastore.
Hoe doet Prémaman het in het buitenland?
I.K. : Wij positioneren ons in het buitenland vrij sterk. In het buitenland spreken we wel een cliënteel aan met ietwat hogere aankoopkracht. We werken daar met een consignatiemodel. Op die manier hebben we daar zeer sterke spelers op A+ locaties, zoals onder andere zelfs in Dubai. De consignatiehouders kopen aan bij Prémaman, maar bepalen zelf het aanbod. Het assortiment wordt aangepast naar het cliënteel en naar de specifieke vraag van de markt. Uiteraard wel onder dezelfde naam en met hetzelfde concept.
In Frankrijk zijn we bijvoorbeeld volop winkels aan het openen. Vorige week is daar een nieuwe winkel geopend. Maar we zijn in Frankrijk al aanwezig met een aantal winkels, waaronder belangrijke steden als Parijs en Marseille. Op dit moment hebben we daarentegen nog geen plannen om winkels te openen in Nederland. We hebben echter wel vraag uit die markt. Er zijn regelmatig mensen die ons contacteren met de vraag hoe ze bij Prémaman kunnen kopen vanuit het buitenland.
Werkt Prémaman in het binnenland ook steeds met franchising?
I.K. : We hebben verschillende formules. We hebben zowel franchisewinkels, als winkels in eigen beheer. De verhouding tussen de twee formules in ongeveer 50/50. Die 50/50-verdeling is overigens geen bewuste keuze, hoor, dat is gewoon zo gegroeid.
Prémaman was een van de eerste ketens die franchising heeft geïntroduceerd op de Belgische markt. De vraag kwam – en komt nog steeds – van de kandidaat-franchisenemers zelf. Mensen die zelf een zelfstandige winkel hebben en die onze producten graag zouden verkopen of ondernemers die onmiddellijk met Prémaman van start willen gaan, komen nog steeds spontaan op ons af. Later is het franchisemodel ook toegepast in het buitenland. Ondertussen zijn we onder meer ook aanwezig in landen als Canada en Rusland.
Die verdeling tussen franchisewinkels en eigen winkels is ook helemaal geen vaststaand gegeven. Als zich een opportuniteit aandient, zullen wij die niet laten liggen. We zullen nooit zeggen dat iets per se in frachising of in eigen beheer moet. Enerzijds zijn maandelijks mensen die ons contacteren als kandidaat-franchisenemers. Anderzijds zijn er vastgoedkantoren die ons vragen als er een interessant pand vrijkomt.
Daarnaast nemen we soms voormalige franchisewinkels in eigen beheer, bijvoorbeeld als de uitbater op pensioen gaat. Maar het kan even goed in de andere richting. Als mensen een franchisewinkel willen openen, en wij hebben in die regio een eigen pand, kunnen we die overhevelen. Beide formules bestaan mooi naast en door elkaar. De klant weet ook niet of hij in een franchising unit of eigen filiaal binnenstapt.
Wat moeten we ons voorstellen bij dat nieuwe winkelconcept?
I.K. : Het nieuwe winkelconcept is een grondige vernieuwing van onze winkelinvulling. Het aanbod en de presentatie zijn nog meer toegespitst. Ook bieden we nog meer services. Zo worden de winkels opgedeeld in verschillende zones met pecifieke productgroepen. Op die manier heeft de klant een duidelijker en vollediger overzicht van ons assortiment.
Onze vestiging in Drogenbos was de pilootwinkel voor het nieuwe winkelconcept. Ondertussen is het vernieuwde concept bijna een jaar oud en heeft het glansrijk de test doorstaan. We hebben ondertussen zelf een aantal winkels in eigen uitbating geopend met het nieuwe concept. Verschillende franchisers hebben zich bovendien onmiddellijk enthousiast geëngageerd.
Het voordeel van het nieuwe concept is dat het ook haalbaar is voor kleine stadwinkels. In Waterloo hebben we daar een goed voorbeeld van. Er is tegelijkertijd zowel een formule uitgedacht voor grote panden, als een variant voor de kleinere oppervlakten.
Er wordt zo te horen ook sterk geïnvesteerd op eigen bodem.
I.K. : Zeer zeker. We zijn al een tijdje heel intensief bezig met het ontwikkelen van onze positie in het Vlaamstalig landschap. Momenteel ligt de focus volop op Vlaanderen. We hebben enorm geïnvesteerd in Vlaanderen. Oude, kleine winkels hebben we vernieuwd en vergroot. Veel winkels hebben we ook in eigen beheer genomen.
In Vlaanderen namen we waar dat er dynamiek tekort was. Onder andere door franchisenemers die stopten of die niet veel vuur meer aan de dag legden. Eigenlijk hebben we dat een beetje te laat beseft. Omdat Prémaman al zo lang bestaat, komen er op den duur generatiewissels of verliezen we onvermijdelijk franchisers die op pensioen gaan. Klanten kregen soms een vertekend beeld van Prémaman wegens bepaalde vestigingen.
Het is trouwens opvallend dat Waalse franchisers over het algemeen dynamischer zijn. Dat is overigens niet alleen bij ons zo, alle retailers die werken met franchising kunnen dat bevestigen. Het is een nationaal fenomeen: Wallonië is actiever in de franchising! Het franchisemodel is er ook meer ingeburgerd. De Waalse franchiser is meestal meer bereid om risico’s te nemen en grote investeringen te doen.
Ook in uw sector leeft het dilemma tussen de “clickx” en de “brickx”. Hoe gaat Prémaman daarmee om?
I.K. : Wij zijn daar voortdurend mee bezig. Omdat we ons toch vooral willen positioneren als een keten die service biedt aan dames die zwanger zijn, hechten we veel belang aan integratie met het internet. Concreet wil dit zeggen dat die dames tijdens de zwangerschap, dus op het moment dat ze bij ons komen, met heel veel vragen zitten. We willen hen dan ook langs alle mogelijke kanalen bijstaan en informeren. De geboortelijst kan bijvoorbeeld al online worden neergelegd.
Bovendien overwegen we al een tijdje om een verkoopsite te lanceren. We zijn weliswaar nog volop aan het bekijken op welke manier we voor een webshop willen gaan. We hebben reeds een heel uitgebreid winkelnetwerk, vooral in België, en dat willen we zeker niet kannibaliseren. De hoofdbekommernis is ervoor zorgen dat beide netwerken echt complementair zijn. Op dit moment zijn we verschillende gedachtegangen tegen elkaar aan het uitspelen en aan het analyseren.
We hebben bijvoorbeeld een enquête georganiseerd met allemaal zwangere vrouwen, om te weten wat zij verwachten. Daaruit bleek dat ze vooral de basisstukken willen aankopen via internet, zoals de eerste pyjama’tjes en een t-shirt voor henzelf. Ze zoeken voornamelijk een serviceprovider voor de momenten dat ze meer aan het huis gebonden zijn, met name kort voor en na de bevalling.
Informatie vinden ze al bijzonder uitgebreid op het internet. Maar op het moment dat ze beslissen het product te kopen, willen ze het toch nog eens voelen, manipuleren en bekijken. Voor hen zou dus een specifieke selectie producten online kunnen worden aangeboden.
Anderzijds biedt een webshop mogelijkheden in onze buurlanden. We zijn nog niet aanwezig in Nederland en op dit moment nog niet heel present in Frankrijk. Vanuit die landen krijgen we desalniettemin veel vraag om online producten te kopen. Die buitenlandse klanten verwachten dan wel weer dat de volledige catalogus online beschikbaar is. Vandaar dat we beide pistes in overweging nemen. Zoals ik zei, is de knoop hieromtrent nog niet doorgehakt.
Een andere vernieuwing is de “beste prijs garantie”-actie. Wat is daar de bedoeling van?
I.K. : Wij zijn de laatste jaren geconfronteerd met zeer agressieve spelers die onze prijzen aanvallen. Het zijn meestal retailketens die reeds andere exploitaties hadden en er plots babyproducten bijnemen. Ze hanteren eerder een zelf-service formule en kunnen daardoor aantrekkelijkere prijzen afficheren. Of ze organiseren dikwijls promotieacties en willen oude stocks liquideren.
De klant wordt dan overspoeld met informatie langs alle mogelijke kanalen. We hoorden regelmatig van klanten dat ze bijvoorbeeld graag hun geboortelijst bij ons zouden leggen, maar dat één bepaald product toch net goedkoper was elders. We ondervonden dat mensen zich laten vangen aan promoties. Door de agressieve reclame van concurrenten leggen ze hun geboortelijst ergens anders, maar achteraf komen ze bij ons met het besef dat de service er te wensen overliet of dat het per slot van rekening toch duurder bleek.
We besloten daarom een duidelijk beeld aan de consument communiceren, namelijk dat ze toch altijd best af zijn bij ons. We willen naar de klant het statement maken: “Wij zijn er voor u. Wij bieden u de service die u wenst en we zijn voor u zelfs bereid onze prijs te verlagen. Als je alles A tot Z gaat vergelijken, hebben wij uiteindelijk de beste prijs of zijn we bereid om de prijs voor u aan te passen. Zodanig dat u aan een even goede prijs ook nog van onze service kunt genieten.”
Bovendien zijn we een van de weinigen in ons marktsegment die nog met een getrouwheidskaart werkt. Als een klant een bepaalde aantal punten heeft verzameld, krijgt hij of zij een cadeaucheque opgestuurd. Wij hebben dan ook een heel loyale klant.
Zeker wanneer ze begrijpen dat ze vanaf hun eerste aankoop tijdens de zwangerschap, met hun getrouwheidskaart steeds weer bij ons terechtkunnen. Zelfs tot hun kind 10-12 jaar oud is. Of voor cadeautjes voor iemand anders. De getrouwheidskaart mag ook het hele jaar door gebruikt worden en is eveneens geldig bij acties of promoties.
Onze beste prijs-actie is pas recent van start gegaan, maar de consument lijkt alvast overtuigd dat hij of zij niet meer alle folders en dergelijke moet uitpluizen, om te zien waar de beste prijs te vinden is. Het brengt rust bij de klanten. Maar het geeft ook rust aan onze mensen op het terrein, de commerciële medewerkers. Zij voelen zich geruggensteund en voelen dat ze zich volledig kunnen concentreren op het bieden van service.
Zijn er nog verdere toekomstplannen voor Prémaman?
I.K. : Zoals ik in het begin zei, zijn we voortdurend bezig met innoveren op het gebied van digitalisering. We willen dit doordacht doen, daarom nemen we onze tijd om een zorgvuldige strategie uit te stippelen. Naast e-commerce, zijn we ook bezig met de sociale media. Vooraleer we ons op zoiets storten, stellen echter één vraag centraal: “Wat verwachten de klanten?” Dat is onze hoofdbekommernis.
We merken op dat vlak vooral dat moeders, wegens de veelheid aan informatie, door de bomen het bos vaak niet meer zien. Er zou voor ons dus een goede rol kunnen weggelegd zijn om hen in dat doolhof ook virtueel te begeleiden.
Daarnaast hebben we al een sterk netwerk. In de toekomst willen we in eerste instantie bestaande winkels vernieuwen. Waar nodig breiden we uit en gradueel introduceren we overal het nieuwe concept.
Ten slotte blijven we ons altijd afvragen hoe we nog meer service kunnen bieden. Ook willen we onze eigen exclusieve producten steeds verder ontwikkelen. Zo brengen we nu al twee tot drie thema’s per jaar uit. Die thema’s worden helemaal intern uitgewerkt voor het volledige netwerk, ook voor het buitenland.
Alert blijven is eigenlijk de grote boodschap.
