‘Retailers helpen nieuwe customer journey te ontdekken’
Initiatiefnemer Jorg Snoeck, oprichter en CEO van RetailDetail, legt uit waarom The Loop het levenslicht zag: “Als retailer moet je je vandaag op drie cruciale zaken kunnen concentreren: slim gebruik van omnichannel, beleving voor de klant en je relatie met die klant. De bewegingen op de markt gaan echter zodanig snel dat het voor de retailer haast onbegonnen werk is om op zijn eentje door de bomen het bos nog te zien.”
Als retailbelevingscentrum wil The Loop retailers, producenten en toeleveranciers uit de sector een helpende hand gaan aanreiken en leren hoe op de beste manier om te gaan met hun radicaal veranderende sector. The Loop toont de vernieuwde ‘customer journey’ in al zijn aspecten en helpt alle betrokken spelers in de retail en FMCG ook steeds nieuwe manieren te ontdekken om die nieuwe consument zo goed mogelijk te volgen, op te vangen en uiteraard naar de kassa te leiden.
The Loop volgt het pad dat de klant aflegt, niet de waardeketen van de distributeur. Vanwaar deze toch wel ongewone keuze?
J.S.: “We hebben er heel bewust voor gekozen om het beslissingstraject van de consument te gaan volgen, omdat dat de huidige machtsverhoudingen op de juiste manier weergeeft. Tegenwoordig weet de klant het soms beter dan de winkelier: hij beschikt over meer informatie en heeft op het moment dat hij de winkel binnenstapt al een hele weg afgelegd van inlichtingen opzoeken, prijzen vergelijken en retailers ten opzichte van elkaar afwegen. Hij is het met andere woorden die het koopproces aanstuurt, niet de winkelverkoper.
Vertrekken vanuit de producent of handelaar zou dus een incorrect en vertekend beeld geven van de retailrealiteit zoals die vandaag is. Het is ook de basis van de omnichannelfilosofie: een succesvol bedrijf vertrekt steeds vanuit de klant. Vertrekken vanuit de verschillende kanalen of schakels in de waardeketen leidt tot silodenken en is een gevaarlijke fout.”
Hoezo is het fout om vanuit de kanalen te denken? Als retailer is het toch een feit dat je met verschillende kanalen naast elkaar zit?
J.S.: “Niet alleen verweven de kanalen zich steeds meer met elkaar, ze vervagen ook aan een hoog tempo. Als een retailketen de voorraad van zijn winkels in de webshop zichtbaar maakt en omgekeerd ook met internetzuilen op de winkelvloer vanuit de webshop laat bestellen, kan je dan nog zeggen dat dat aparte kanalen zijn?
Maar ook: merkproducenten openen meer en meer eigen flagshipstores. Zij worden dus eveneens retailers. En tussen retailers en distributeurs valt het onderscheid ook al weg, aangezien de ‘merkdistributeurs’ van weleer eigen merken gaan verkopen, naast of zelfs ten koste van de A-merken.
Er is dus enkel nog de consument. De rest is slechts marketing: het zijn louter lagen en manieren om het product tot bij de eindconsument te brengen. De retailsector verandert niet alleen, er ontstaat simpelweg een nieuwe markt.”
Wat bedoelt u precies met “er ontstaat een nieuwe markt”?
J.S.: “Er is een nieuwe markt op komst, een volledig nieuwe vorm van handel, waarbij de klassieke tussenpersoon wordt uitgeschakeld en de consument zelf als tussenpersoon gaat optreden. Zo is er op e-commercenetwerken als het Chinese Alibaba en Weibo een wildgroei aan C2C-aanbieders: Chinezen die in Hongkong en in Europa producten opkopen die daar goedkoper zijn dan op het Chinese vasteland. Heel wat luxeproducten zijn immers goedkoper buiten China dan in China zelf.
Volgens cijfers van consultancybureau Bain zou 60% van de Chinese online kopers van luxegoederen al eens gebruik hebben gemaakt van zo’n niet-professionele retailagent, die overigens flinke winsten haalt uit zijn officieuze handeltje. De markt zou tussen 2008 en 2012 liefst 19 keer zo groot geworden zijn en zou momenteel 10 miljard euro waard zijn.
Uiteraard is het omgekeerde evengoed waar: Chinese producenten zijn op platformen als Alibaba en eBay met hopen te vinden. Ze sturen er hun koopwaar net zo lief rechtstreeks naar de consument op als naar een eventuele groothandelaar – aan prijzen die ver beneden de Westerse retailprijzen liggen. Al rijzen dan wel vragen over de kwaliteit: voor producten die binnen de Europese Unie worden verdeeld, zijn sterke controlemechanismen actief, maar dat zijn controles die op die markt ontbreken.
Mensen gaan nu dus zelf op zoek naar het goedkoopste product en steken de retailer schaamteloos voorbij als ze daar de kans toe zien. En met de opkomst van de digitale laag (online handel) krijgen ze die kans ook steeds meer. Denk maar aan het grote succes van gezamenlijke aankopen: het is begonnen bij energie, maar eigenlijk staat er niemand wat in de weg om met een aantal ook een container cola aan te kopen.”
U beweert dat ook voor merkproducenten de markt hierdoor drastisch verandert?
J.S.: “Absoluut, voor merken betekent het dat hun hele verhaal in duigen valt. Tot voor kort was het immers via de retailer dat de A-merken hun toegevoegde waarde bewezen. Vroeger waren de merkproducenten de enigen die zich met het marketen van hun producten bezighielden, zodat de consumenten in de winkels kozen voor hun product en niet dat van een concurrent.
Vandaag moeten retailers echter zich zelf ook gaan bewijzen, en dat doen ze sinds een aantal jaar steeds meer en steeds succesvoller als merk. Supermarktketens realiseren tegenwoordig vaak al de helft van hun omzet met huismerken, artikelen die ze onder eigen naam op de markt brengen en die ze vaak tegen een net iets lagere prijs kunnen aanbieden dan de nationale merken.
De concurrentie zal zich, zoals de Parijse HEC-professor Kapferer twee jaar geleden profetisch zei, dan ook steeds minder gaan afspelen tussen de merken zelf, maar meer op een hoger niveau. Het draait niet langer om de merken, maar om het onderliggende businessmodel. Zo bepalen retailers zelf wat ze in hun winkelrekken leggen en moeten merkproducenten steeds sterker knokken om hun plaatsje in het schap veilig te stellen. Als retailers immers meer of evenveel verkopen met hun huismerk – waar ze hogere marges op hebben – waarom zouden ze A-merken dan nog veel kostbare vierkante winkelmeters geven?”
Hoe kunnen merken dan hun plek in het winkelrek blijven garanderen?
J.S.: “Wat ze vooral niet moeten gaan doen, is op prijs proberen te spelen: die strijd kunnen ze onmogelijk winnen. De distributieketens zijn als uithangbord bij de consument namelijk een baken van vertrouwen. Zoals ook de Britse retailexpert Rodney Fitch het stelt: mensen hebben meer vertrouwen in retailers dan in eender welke andere instantie, omdat de retailer er als enige altijd lijkt te zijn voor de consument. Is het crisis, dan zakken ze de prijzen; is het barbecueweer, liggen de vleesschotels meteen klaar.
Dankzij dat grote vertrouwen kunnen retailers ook zelf merken worden. Een uitstekend voorbeeld daarvan is fast-fashionretailer H&M, die vandaag voor haast elke doelgroep en elk segment een eigen merk en een eigen winkelformule heeft, gaande van COS en Monki over & Other Stories tot Weekday en Cheap Monday. De retailers worden gewoonweg de merken. We evolueren naar een landschap waar er geen verticale spelers meer zijn.
Merken en ketens worden allemaal geïntegreerd, vaak onder één paraplumerk met een ruime waaier aan ‘subbrands’. Ook multimerkenwinkels krijgen het op die manier erg moeilijk: ze komen in een vergelijkingsmodel terecht, waarbij ze de kracht en middelen van de geïntegreerde ketens bezwaarlijk kunnen evenaren. Voor hen, bengelend aan het einde van de toevoerketen, is het namelijk veel minder evident om een volledig geïntegreerde omnichannelstrategie te voeren.
Wat merken dus moeten gaan doen, is net zoals de retailers het vertrouwen van de consument naar zich toetrekken. Dat is ook wat je heel goed ziet gebeuren: grote merkproducenten starten online communities op of beginnen eigen webshops en flagshipstores om rechtstreeks met de consument in contact te treden.
Het zijn allemaal stappen om wat professor Kapferer ‘love brands’ noemt te worden: sommige merken zijn zo belangrijk voor de consument dat ze er een emotionele band mee hebben en ze liever wat meer betalen dan het zonder te moeten stellen. Beste voorbeelden zijn wellicht Coca-Cola, Apple en de ‘blauwe pot’ van Nivea. Ook retailmerken zullen in de toekomst steeds meer zo’n ‘love brands’ worden.”
Wat wil The Loop tot slot bieden in die context?
J.S.: “The Loop biedt een slimme selectie van wat vandaag – en morgen – allemaal mogelijk is binnen de zo razendsnel evoluerende retailsector. Het gaat ons daarbij niet om het ‘showen’ van alle nieuwste technologische snufjes, maar over het op een bevattelijke en heel concrete manier blootleggen van alle bestaande trends en evoluties. Het gaat over mensen, over groene beleving, over het integreren van kanalen, over hoe klanten aan je merk te binden en noem maar op.
The Loop is ook een ontmoetingsplaats waar retailers nieuwe producten, diensten, concepten en ideeën ontdekken. Er is geen ‘one fits all’ oplossing, daarom selecteren we permanent spraakmakende en slimme technologische oplossingen in samenwerking met trendwatchers en technologiekenners uit de ganse wereld, maar stellen we elke maand ook ‘best practices’ voor uit de retailwereld.
Met The Loop willen we handvaten bieden door op een dynamische manier met alle actoren in de sector mee te denken over hoe ze de uitdagingen van de toekomst het best tegemoet gaan. We hebben slechts één missie: merken en retailers voortdurend slimmer en succesvoller maken.”
