Dinsdag is de Duitse modewebshop About You officieel gelanceerd in België en Nederland. About You, de tweede grootste online moderetailer in Europa, was eerder al wel onofficieel actief in Nederland.
Een gepersonaliseerd digitaal modeplatform
About You bestaat amper vier jaar, maar is vandaag al de tweede grootste modewebshop van Duitsland na Zalando. De webshop was al actief in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, en gaat nu ook daarbuiten de strijd aan via een grote Europese expansiebeweging. Het platform, dat onderdeel is van de Otto-groep, ziet in de Benelux het perfecte startpunt: “Omdat we er al een goed netwerk hebben en cultureel dichtbij staan. Nederland is ook erg digitaal-gericht”, vertelt marketingdirecteur Tarek Müller.
De officiële lancering in België en Nederland gaat gepaard met een uitgebreide reclamecampagne, na een ‘soft launch’ vier maanden geleden. “Die vier maanden hebben we vooral gebruikt om onze algoritmes op punt te stellen en aanpassingen aan de lokale markt te doen. West-Europa komt qua mode grotendeels overeen, maar we hebben het assortiment verdiept met lokaal belangrijke merken”, aldus Müller.
Voor het online modeplatform spelen algoritmes inderdaad een erg grote rol. Die moesten dan wel eerst bijleren over de Belgische en Nederlandse consument: “Ons model stoelt op inspiratie en personalisatie. Iedereen die inlogt op About You krijgt zijn eigen naam te zien in de header, met vervolgens een gepersonaliseerd aanbod op basis van de eigen interesses. Ons platform leest als een online modemagazine, maar dan helemaal op individuele maat.”
“Zalando en Amazon zijn saai”
About You ziet zich in de eerste plaats als een inspiratieplatform voor modeliefhebbers. Op die manier vult de webspeler het gat in dat giganten als Zalando en Amazon openlaten, meent Müller. “Amazon en Zalando zijn goed als je weet wat je zoekt, maar je hebt algauw uren nodig om die sites te doorbladeren. Naar Zalando surf je alleen als je een duidelijke vraag hebt, maar verder is het daar maar saai: het is een digitaal magazijn.”
Wanneer consumenten niet naar iets specifiek op zoek zijn maar zich willen laten inspireren, dan is About You ‘the place to be’. “We willen de klantervaring die mensen in de winkelstraten opzoeken online bieden: het rustig rondkijken, etalageshoppen, een plek voor impulsaankopen en je te laten verrassen. Dat doen ze met onze ‘verhalen’, content en looks geleverd door influencers en onze redacteurs.”
Bezoekers komen gemiddeld één keer per week naar About You, ziet Müller. Vooral mobiel: “Als ze bijvoorbeeld vijf minuten op de trein wachten, checken ze About You. Hun eerste doel is geïnspireerd worden: merken leren kennen, trends ontdekken, wat hun stijliconen dragen, … Met die heel andere aanpak zijn we de tweede grootste online modeshop in Europa geworden.”
Voorloper in influencer marketing
Op het gebied van ‘influencer marketing’ is About You toonaangevend: het modeplatform heeft bij de Benelux-lancering al tien samenwerkingen op poten gezet met lokale ‘influencers’, van bekende voetballers over vloggers tot televisiepersoonlijkheden. Op termijn wil de Duitse online retailer naar een dertigtal van die samenwerkingen in België en Nederland. In Duitsland heeft het bedrijf al zeventig exclusieve samenwerkingen, een strategie die het van bij aanvang heeft gevoerd.
“De idolen, zoals wij ze noemen, mogen vrij uit ons aanbod kiezen wat ze willen dragen. Met die looks inspireren ze de mensen die hen volgen: we merkten al heel snel dat niks mensen zo inspireert als andere mensen. We leggen niks op, het moet authentiek zijn, de idolen moeten zin hebben om die kleren ook echt te dragen”, legt Müller uit.
In mei gingen voor het eerst de About You Awards door, waar socialemediasterren in de bloemetjes werden gezet. “Zij zijn de echte sterren van dit tijdperk, maar worden nog maar zelden gehuldigd. Dat vonden we niet kunnen. Met 900 aanwezigen, zowel influencers als merkpartners van ons, was het een groot succes.”
Marktplaats en retailer tegelijk
Om de hele markt te bedienen, voert About You – net zoals Zalando en andere e-commercespelers – een hybride model, waarbij het de best verkopende items en een aantal eigen merken zelf in voorraad heeft terwijl het overige assortiment door de merken rechtstreeks wordt aangeboden. Op die manier is About You zowel een klassieke retailer als een platform.
Dit is volgens Müller nodig om de voorraadkosten beheersbaar te houden enerzijds en klanten toch snel te bedienen anderzijds. “Klanten vinden het vervelend als ze vijf verschillende pakjes krijgen voor één bestelling (want in mode kopen mensen vaak meerdere items) en ze niet alles snel geleverd krijgen. Daarom is het nodig om de topverkopers zelf in voorraad te hebben; we kunnen het aantal pakketjes zo terugdringen tot gemiddeld 1,4 per order.”
Hetzelfde geldt voor huismerken: met een aantal eigen merken – momenteel Edited en About You – kunnen niches worden ingevuld waar bestaande merken niet aan tegemoetkomen en heeft het platform ook exclusieve producten. In de toekomst ziet About You niet alleen ruimte voor meer huismerken, maar ook in meer categorieën, zelfs buiten mode.
Al staat eerst de internationale expansie op het programma. Na de Benelux wil het modeplatform binnen de zes maanden actief zijn in Polen en Tsjechië, gevolgd door Scandinavië, vooraleer naar het zuiden te trekken. “In de komende jaren willen we uitbreiden in continentaal Europa om op termijn tot de top-drie in moderetail te horen”, besluit Müller.
