Mikken op trouwe multichannelklanten
Een van de gouden regels van de retail is dat het vijf keer meer kost om een nieuwe klant te winnen, dan om een bestaande klant te behouden. Zeker nu de crisis het gemoed van de consument structureel bezwaart, en veel retailsectoren verdringingsmarkten zijn, wint klantbehoud aan belang.
De digitalisering en de revolutionaire snelheid waarmee consumenten mobiel internet en de toepassingen daarvan omarmen, geven klantbehoud een extra dimensie. Onderzoeken van gerenommeerde onderzoeksbureaus als Forrester en Blauw tonen aan dat multichannelklanten meer besteden en winstgevender zijn dan singlechannelklanten.
Voor retailers is het dan ook van kapitaal belang dat ze niet alleen hun klanten behouden, maar tegelijkertijd ervoor zorgen dat hun klanten trouwer worden en zich over meerdere – online en offline kanalen – aan de retailers gaan binden. Nieuwe technologie maakt de klanten beter geïnformeerd dan ooit en biedt kansen aan retailers om voor hun klanten het verschil te maken.
Gemiddeld is volstrekt onvoldoende
Toch is het nog steeds zo dat veel retailers opereren op basis van businessmodellen die zijn gebaseerd op klanten die over weinig informatie beschikken. Dat is een van de alarmerende constateringen in het rapport “Ken je Klant” van ABN Amro, dat vandaag is gepresenteerd.
Met de kennis van de klant is het doorgaans droevig gesteld, stellen de auteurs van dit rapport. Retailers investeren weliswaar in allerlei hulpmiddelen voor customer relationship management, maar dat levert doorgaans alleen maar gemiddelden op… en gemiddeld is tegenwoordig volstrekt onvoldoende.
Intelligent maatwerk
Daar waar de middelen bestaan om wél intelligent maatwerk te leveren, is voor veel retailers het risico reëel dat ze letterlijk klanten uit het zicht verliezen, doordat ze niet meer over de winkelvloer komen en naar andere aanbieders gaan, die hun zaakjes beter voor elkaar hebben en wél precies weten wat de klant wil.
Omdat er volgens het rapport een enorm verschil bestaat tussen de visie van retailers op het koopgedrag van de consumenten en het verwachtingspatroon van die consumenten over de prestaties van retailers, grijpt dit rapport terug op een model dat ooit is ontwikkeld aan het Amerikaanse Babson College. Dat Winkelkompas bekijkt uit het standpunt van klanten waar retailers van onderscheidende waarde kunnen zijn voor hun klanten op vijf W’s: wie, wat, waar, waarom en waarde.
De afbeelding van het Winkelkompas werd vertaald door Q&A research
Foodretailers overschatten volgens het rapport hun mogelijkheden om zich middels persoonlijke aandacht, prettige sfeer en productkwaliteit te onderscheiden. Voor retailers in non-foodsectoren daarentegen, geldt precies het tegenovergestelde: zij onderschatten juist hun mogelijkheden om op andere aspecten dan lage prijzen het verschil te maken.
Food: meer A-merken. Non-food: crosschannel
Voor foodretailers lijkt er niets anders op te zitten dan zich neer te leggen bij de dominante positie die de laagste prijs heeft als het om de waarde gaat. Dat is echter een deel van het verhaal, want als het om de W van ‘wat’ gaat, zijn er wel degelijk mogelijkheden, aldus het rapport. Door meer belang te hechten aan A-merken en veel aandacht te hebben voor een actueel en vernieuwend aanbod, worden supermarkten veel aantrekkelijker.
Non-foodretailers kunnen volgens de onderzoekers bij de W van ‘waar’ enorme winst boeken door veel meer aandacht te hebben voor het belang dat consumenten hechten aan de mogelijkheid om te winkelen wanneer het hen uitkomt. Juist daarvoor biedt crosschannel prima opportuniteiten, om vanuit één retailmerk de klant via verschillende kanalen optimaal te bedienen.
Dit helpt ook bij het bestrijden van een ander groot probleem: de geringe verkrijgbaarheid van producten. Met name in de non-food is het een probleem als artikelen niet in de juiste maat of kleur beschikbaar zijn, maar ook hier biedt crosschannel soelaas. Zo heeft De Bijenkorf medewerkers in de winkels rondlopen die producten die wel op voorraad zijn (maar niet in de winkelrekken liggen) direct online bestellen, waarna ze gratis worden thuisbezorgd.
Klanten betrekken bij ontwikkeling strategie
Door de combinatie van een financiële crisis, de opkomst van online retailers en de invloed van category killers als Action en Primark, die hoge volumes en lage prijzen combineren, maken het voor retailers van nu levensnoodzakelijk om hun strategie te herdenken, zodat ze in de retail van morgen überhaupt nog kunnen bestaan.
Daarom adviseert ABN Amro retailers om de klanten bij de strategie te betrekken. Investeren in klanttevredenheid en intelligent gebruik maken van alle online én offline middelen om de klant tevredener en loyaler te maken, zijn hierbij een belangrijke randvoorwaarde.
Personeel mag dan ook niet als logistieke noodzaak beschouwd worden, maar als onmisbaar deel van de marketingmix. Of, zoals het auteurs van het rapport het stellen: “Door oplossingen te bieden, creëert u waarde. Verkoopt u alleen spullen, dan is de laagste prijs uw enige kans op succes.”
Het retaildetail Congres ‘Switch or die’ gaat op 25 april dieper in op de noodzaak voor retailers om zich aan te passen aan de veranderende consument. Het volledige rapport ‘Ken uw klant’ kan u dan weer hier downloaden.
