“We weten wat ons te wachten staat: de overheden zullen de openbare schulden, die overal de pan zijn uitgerezen, moeten aanpakken. En dat betekent twee dingen: bezuinigen én belastingen verhogen. De burger zal dat voelen. Voeg daar nog het fenomeen van de inflatie aan toe – het leven wordt duurder, vooral een gevolg van de sterke stijging van de energieprijzen – en u begrijpt dat ook de consument zijn aankoopgedrag zal veranderen.”
Onze koopkracht gaat er op achteruit.
J.-N. Kapferer: “Dus rijst de vraag hoe de gezinnen daar mee zullen omgaan. Want elke euro kan maar één keer rollen. In periodes van voorspoed is zo goed als alles mogelijk, maar in tijden van crisis wordt alles plots concurrent van alles.
Neem nu een bezoek aan het warenhuis. Als ik niet op mijn centen moet letten, dan koop ik cola en kies ik tussen Coca-Cola en Pepsi, koop ik nog wat chips en kies bijvoorbeeld tussen Lays en Pringles, neem nog wat yoghurt mee en kies dan tussen Danone en Bonne Maman, enzovoort. Maar als ik moet besparen, gaat de keuze eerst tussen ofwel cola ofwel chips ofwel yoghurt…”
Tenzij de consument systematisch naar goedkopere producten grijpt, bijvoorbeeld de huismerken van de supermarkten.
J.-N. Kapferer: “Dat brengt me bij het punt dat ik wil maken. De rekken in de supermarkten puilen uit van de uiteenlopende merken met producten die weliswaar sterk in prijs verschillen maar – zeker in de voedingssector – kwalitatief nog amper voor elkaar moeten onderdoen.
Al geldt dat niet alleen voor eten en drinken. Neem de elektronicasector: de iPhone van Apple wordt voor een groot stuk gemaakt met onderdelen van Samsung. En dus kon je er donder op zeggen dat de Koreanen hun eigen goedkopere iPhone-killer op de markt zouden brengen. Tot ongenoegen van Apple, dat met alle mogelijke middelen (sinds kort zelfs via de rechter) de lancering ervan probeert te beletten. Maar of dat ook zal lukken, laat staan hoe lang…”
Toch wil iedereen die iPhone en blijft Apple één van dé absolute droommerken wereldwijd, mijlenver voor Samsung.
J.-N. Kapferer: “Juist. Wie droomt er niet van Apple. Of van een Ferrari. Ik ook! Maar koop ik die dan ook écht? En zal ik die ook kopen in tijden van dalende koopkracht?
Overigens is er iets grondig verkeerd met die lijstjes van droommerken. Waarom? Omdat ze gebaseerd zijn op consumentenenquêtes die vertrekken van een verkeerde vraag. De consument heeft namelijk een te beperkte kijk op het begrip ‘merk’. Een beeld dat te veel wordt gedicteerd door de reclame op de televisie.
Keren we even terug naar de supermarkt. Als ik u vraag: noem mij om het even welk merk van yoghurt of pasta. Het hoeft niet eens uw droommerk te zijn. Hoe groot is dan de kans dat u Carrefour of Delhaize antwoordt? Bijna zeker nul! En waarom? Omdat we bij het begrip ‘merk’ alleen maar denken aan de Danone’s of de Panzani’s van deze wereld, nog lang niet aan de huismerken, distributiemerken, supermarktmerken of hoe u ze ook wil noemen. Nochtans neemt hun marktaandeel jaar na jaar spectaculair toe, wat bewijst dat we ze wel degelijk elke dag kopen.”
Waar we van dromen is inderdaad niet noodzakelijk wat we ook daadwerkelijk kopen.
J.-N. Kapferer: “De reclame wil ons laten geloven dat die droom binnen ieders handbereik ligt. En de enquêtes spelen dat spelletje duidelijk mee. De realiteit is echter totaal anders. In tijden van financiële problemen zal dat alleen maar toenemen!
Bij wijze van boutade zou je kunnen zeggen dat Aldi tegenwoordig Apple financiert. Ik bedoel maar: wat we besparen door bij een discounter te gaan kopen, kunnen we opzij leggen om later misschien dan toch die iPhone-droom waar te maken. Velen hebben het ongetwijfeld moeilijk om Coca-Cola te laten vallen, maar dat is veel minder het geval voor melk, pasta, kaas, noem maar op. Ook voor de fabrikanten zelf wordt het wennen en zich aanpassen. Want de concurrentie zal zich steeds minder gaan afspelen tussen de merken zelf, maar meer op een hoger niveau.”
Wat bedoelt u daarmee?
J.-N. Kapferer: “Kijk eens naar wat zich heeft afgespeeld in de luchtvaartsector. Hoe gevestigde brands als Air France, British Airways of Lufthansa plots te maken kregen met geduchte concurrentie van een Ryanair of een Easyjet. Dat zijn geen klassieke concurrenten die je dus via de klassieke wegen kunt gaan bekampen. Nee, dat zijn totaal andere business modellen.
Reizigers die voor die lagekostenmaatschappijen opteren, kiezen niet voor een merk, zij kiezen voor de centen. De lowcostmaatschappijen zeggen dat ook klaar en duidelijk: wij brengen jullie snel en veilig op de bestemming voor een meer dan haalbare prijs. Dat is hetzelfde als zeggen: ‘verwacht van ons geen luxe, geen droom’.
Of neem nu de sector van de geneesmiddelen. Waarom zou je nog een merkaspirine kopen als de generische variant even veilig en even doeltreffend is maar wel pakken goedkoper? Het is mijn vaste overtuiging dat de marktsegmentatie niet langer zal verlopen via de merken, maar op basis van het onderliggende economische model. De crisis zal die trend alleen maar versnellen.”
Delhaize haalt naar eigen zeggen al ruim de helft van zijn omzet uit zijn huismerken en ook bij de andere distributieketens is de trend duidelijk. Dreigt dat het aanbod niet te verschralen, want huismerken kopiëren toch vooral de goed verkopende voorbeelden?
J.-N. Kapferer: “Tot een aantal jaren geleden zou ik u gelijk hebben gegeven. Intussen is dat echter niet meer het geval. Ten eerste omdat de ketens het niet meer, zoals in het begin, bij één huismerk houden. Vroeger stond een huismerk voor de goedkoopste prijzen van iets mindere kwaliteit (de zogenaamde ‘witte producten’, nvdr.). Ondertussen heb je ook een doorsnee kwaliteitslijn (die meestal de naam van de keten draagt, nvdr.) en zelfs toplijnen (bij Delhaize bijvoorbeeld ‘Taste of Inspirations’, nvdr.).
Bovendien is er niet alleen segmentatie naar prijs-kwaliteit, bij de huismerken zie je ook meer en meer thematisering. Sinds enkele jaren speelt de grootdistributie namelijk een steeds belangrijkere rol in het wegwijs helpen van de consument in andere, alternatieve manieren van leven. Neem nu lokale producten. Vandaag heeft bijna elk groot warenhuis een eigen regionaal gamma. Dat slaagt er zelfs in verdwenen recepten opnieuw tot leven te wekken.
Door de omvang van hun verkoopkanaal kunnen zij de lokale producenten namelijk voldoende afzet garanderen, waardoor die laatsten groei kunnen neerzetten die ze op eigen kracht nooit zouden kunnen realiseren. Hetzelfde geldt voor de bioproducten. Kent u één succesvol internationaal biomerk? Ik ook niet. Nochtans is bio aan een ferme opmars bezig wereldwijd. De supermarktsector kan die rol alleen maar spelen omdat de consumenten intussen al zoveel vertrouwen hebben in het huismerk van die ketens. De slagkracht van die ketens zorgt er ook voor dat nieuwe trends meteen veel gemakkelijker en massaler aanslaan dan wanneer een multinational dat zou proberen. De macht is langzaam maar zeker verschoven.”
Als ik u zo hoor, lijkt het einde van de grote merken nabij.
J.-N. Kapferer: “Zo ver zijn we nog lang niet. Onlangs vertelde een uitbater me dat de supermarkt had besloten om het aandeel huismerken van 40 naar 45 procent op te drijven nadat ze hadden vastgesteld dat hun verkoop was gestegen sinds ze meer referenties van hun huismerk en minder van de grote merken in de rekken hadden geplaatst. Dat mag dan al kloppen voor sommige producten, voor andere is dat totaal niet het geval.
Neem nu persoonlijke hygiëne, shampoos bijvoorbeeld: het aandeel eigen huismerken opdrijven ten nadele van de gekende waarden als Nivea of Elsève bleek een averechts effect te hebben. Blijkbaar gaat de voorkeur van de meeste dames nog altijd uit naar de grote merken.
Kortom, de oplossing is niet méér huismerken en minder topmerken, de oplossing ligt in een gedegen analyse van de voorkeuren van de consument, gebaseerd op diens reële aankooppatroon. Vandaar het toenemende belang van de geautomatiseerde kasregisters en vooral van de getrouwheidskaarten. Op voorwaarde dat die cijfergegevens goed worden geanalyseerd, want vandaag wordt die schat aan informatie nog altijd veel te weinig benut.”
Wat rest er de grote merken dan nog?
J.-N. Kapferer: “Die moeten doen waar ze goed in zijn en altijd goed in geweest zijn: innovatief en creatief uit de hoek komen. Producten bedenken waar de consument nog nooit aan heeft gedacht. En die vervolgens op de markt brengen. Want als iedereen hetzelfde aanbiedt, dan rest er maar één optie om het verschil te maken: concurreren op de prijs. En dan hebben de grote merken bij voorbaat de strijd verloren.
Enkel wanneer ze écht het verschil kunnen maken, kunnen ze ook hun meerprijs verantwoorden en zal de consument ook bereid zijn die meerprijs te betalen, zonder morren. Dat vereist wel een totaal ander business model, eentje waarbij het initiatief niet langer aan de vraagzijde ligt maar aan de aanbodzijde.”
Kunt u dat eens concreet maken? Of is dat nog science-fiction?
J.-N. Kapferer: “Het is al realiteit. Kijk maar naar wat Apple heeft gedaan met zijn iPod. Dat is niet zomaar een veredelde versie van de discman van destijds. Dat is een totaal ander businessmodel, een heel andere manier van omgaan met muziek. En dat al van bij de aankoop ervan: geen fysieke drager meer, geen fysiek winkelpunt meer. Het is totaal nieuw businessmodel en een typevoorbeeld van een dienst waar de consument zelfs niet naar kon vragen… omdat hij gewoon niet vermoedde dat die ooit zou bestaan. Maar die we vandaag niet meer kunnen missen. En, geef toe, het heeft Apple geen windeieren gelegd. Het is intussen al het grootste bedrijf wereldwijd qua beurswaarde, groter dan oliegigant Exxon Mobil.”
Maar dat betekent wel investeren in onderzoek en ontwikkeling. In tijden van crisis is dat niet meteen een geruststellende boodschap…
J.-N. Kapferer: “Je hoort mij niet zeggen dat het makkelijk is. Maar het is de enige weg in de postmaterialistische Westerse wereld waarin we intussen leven, een wereld waar stilaan het plafond is bereikt. We staan echt aan de vooravond van een grote verandering. En elke verandering gaat gepaard met onzekerheid, die angst inboezemt. Zeker bij zakenlui die hun beslissingen tot nu toe volledig lieten afhangen door cijfermatige prognoses en forecasts.”
Een verkorte versie van dit interview verscheen in Trends van 8 september 2011.
