Vloerproductiviteit daalt
Voor de teruglopende bezoekersaantallen van winkels zijn tal van oorzaken aan te wijzen. Het (té) grote aantal vierkante meters winkelruimte bijvoorbeeld, of de recessie. Volgende maand zal het hoogste btw-tafief met drie procentpunten toenemen tot 21 procent en dat merken consumenten in hun portemonnee – en retailers in hun kassalade.
Ligt het misschien aan de opkomst van e-commerce, met webshops die veel beter dan in de fysieke winkelomgeving voldoen aan shoppinggemak, rust en keuzemogelijkheden waar de klanten zo’n behoefte aan hebben? Het was onlangs nog inzet van een discussie tussen e-commerceprofessor Cor Molenaar en Gerard Zandbergen, directeur van winkelonderzoeksbureau Locatus.
Het kan natuurlijk ook een combinatie van deze factoren zijn. Feit is, dat volgens Q&A Retail Consultants de vloerproductiviteit in de non-foodretail daalt. Ook volgens Q&A-directeur Frank Quix zijn er te veel winkels in Nederland. Dat drukt de omzet en het rendement.
Minder bezoekers, minder kopers
Toch is er meer aan de hand, want de bestaande winkels slagen er onvoldoende in om bezoekers tot een aankoop te verleiden. Dat concludeert marktonderzoeksbureau GfK na een analyse van moderetailers in Nederland. Uit deze analyse blijkt, dat formules als Shoeby Fashion of WE Fashion maar moeilijk in staat zijn om lagere bezoekersaantallen te compenseren met een hogere conversie.
“Het kan te maken hebben met een mismatch tussen verwachtingen en aanbod (bijvoorbeeld met betrekking tot prijs, collectie, maatvoering)”, stelt GfK’s research consultant fashion en retail Lianne van der Wijst. “Maar ook de wijze waarop klanten door winkelmedewerkers worden benaderd kan daarbij een rol spelen. Dat het moeilijk gaat in de fashion-branche is dus niet uitsluitend toe te schrijven aan teruglopende bezoekersaantallen.”
‘Waanzinnig, ongelooflijk, uitzonderlijk, fantastisch’
H&M, C&A en bovenal Primark zijn voorbeelden van moderetailers die volgens GfK bewijzen hoe het ook kan. Primark bereikt volgens GfK met slechts drie vestigingen liefst vijf procent van de Nederlandse populatie en realiseert een hoge conversie. Van der Wijst: “Ten opzichte van het marktgemiddelde – dat zijn de vijftien grootste fashion-retailers exclusief Primark – is Primark ook op dit punt een outperformer.”
Winkelexpert Chantal Riedeman komt superlatieven tekort om de pientere aanpak van Primark te duiden: “Primark is waanzinnig, ongelooflijk, uitzonderlijk, fantastisch goed in het opwekken van gierende kooplust bij alle bezoekers”, zegt ‘shopoloog’ Riedeman. “Of je het nu wil of niet, je wordt meegezogen in het koopproces.”
Daarin speelt prijs uiteraard een rol, maar het is volgens Riedeman niet enkel dat: “Primark is ook heel erg goed in het gemakkelijk maken van winkelen. Je kunt alles kopen, je kan overal bij en er zijn koophulpen die je uitnodigen om je mandje zo vol mogelijk te laden.”
Een grote gemiste kans
Bij WE Fashion ziet Riedeman wel degelijk verbetering: “In hun conceptwinkel in Amsterdam bewijzen ze dat ze wel degelijk in staat zijn om bezoekers tot aankoop te verleiden. De combinatie van collectie en presentatietechnieken klopt in die winkel, bijvoorbeeld door de kleding waarmee een paspop is aangekleed ook direct naast de pop te presenteren. Dat klinkt voor de hand liggend, maar dat is het blijkbaar niet. Veel moderetailers sturen hun klanten op een zoektocht door de winkels. Wél de kooplust opwekken, maar niet helpen met het kopen. Het is een grote gemiste kans.”
Dat H&M goed scoort in de GfK-analyse, verbaast Riedeman geenszins. “De entree van de H&M-winkels is steevast lekkermakend en bij de paskamers en de kassa’s presenteert H&M altijd relevante accessoires. H&M is heel consistent in het makkelijk maken van het daadwerkelijke kopen én in het verleiden tot meer impulsaankopen.”
Uit GfK-onderzoek blijkt ook dat slechts vier procent van de consumenten die bovenmode, ondermode of schoenen kochten, dit uitsluitend online doen. Twintig procent koopt zowel online als offline en ruim driekwart koopt uitsluitend in de winkel. Het toont opnieuw het belang aan van een goede conversie.
Analyse in plaats van buikgevoel
Volgens GfK staat dit jaar een multi-, cross- of omnichannelstrategie hoog op de agenda bij veel topmanagers in mode. Vraag is echter of dat het probleem voor retailers met een lage conversie oplost. “De basis moet eerst op orde zijn voordat je je met nieuwe media moet gaan bezighouden”, stelt Riedeman. “Je moet zo investeren dat je winkel qua inrichting en presentatietechnieken op orde is: dat is de basis. Klopt dat niet, dan is de inzet van allerlei nieuwe technologieën pure franje.”
Volgens Riedeman kunnen moderetailers veel leren van supermarkten, die volgens haar alles weten van hun klanten. “Daar is IKEA ook heel goed in, net zoals online retailers als Bol, Amazon of Wehkamp. Zij monitoren en analyseren het koopgedrag van hun klanten. Op basis daarvan creëren ze een verleidelijke winkelomgeving.”
“Dat is bij veel moderetailers niet aan de orde. Zo weten ze bijvoorbeeld niet bij welke presentatietafels de meeste klanten stoppen en uit welke richting de tafels het meest worden benaderd. Veel moderetailers hebben geen idee van hoe hun klant zich in de winkels gedraagt. Veel gaat nog steeds op buikgevoel. Daar is écht een wereld te winnen”, besluit ze.
