De apotheek: het is een vorm van retail waar niet iedereen even spontaan bij stil staat. Toch is het een tak van de retail waarin van alles aan het gebeuren is. Met name het over-the-countersegment vertegenwoordigt voor de apotheker een onbegrensd groeipotentieel.
Enerzijds stellen we vast dat de notoire positionering van de apotheker ten opzichte van de supermarkt wijzigt; anderzijds is er een merkbare verschuiving van patiënt naar consument. Om mee te kunnen met die omwentelingen adopteert de apotheker opvallend genoeg FMCG-werkinstrumenten.
SMA Belgium, de Sales Management Association, liet vandaag, donderdag 19 mei, de revolutionaire sector van over-the-countergeneesmiddelen aan het woord, met Davy De Vlieger (General Manager bij Omega Pharma België) en Stefaan Heremans (Health Care specialist bij GfK Panel Services Benelux). RetailDetail was erbij en liet Davy De Vlieger vertellen wat u heeft gemist.
Er vinden belangrijke verschuivingen plaats binnen de farma-retail.
D. D. V. : “De grootste verandering die we vandaag waarnemen, is een beweging naar category management. Apothekers beginnen te beseffen dat ze in een toenemend concurrentieel landschap zitten, waarin ze zich net als alle andere retailers moeten positioneren. Ze gaan zelf kiezen hoe ze zich differentiëren, zowel ten opzichte van elkaar als ten aanzien van de grootdistributeurs, die een steeds groter aandeel in onder andere de drogmeticamarkt krijgen.
Apothekers doen tegenwoordig dus bewust aan category management, waarbij ze bepaalde producten meer visibel naar voren brengen. Al naargelang hun doelgroepen en strategie. Uiteraard leeft dit sterk bij geïntegreerde ketens, maar je merkt dat ook zelfstandige apotheken daar tegenwoordig echt mee bezig zijn.
Enigszins in het verlengde daarvan zien we de laatste vijf jaar hoe in de retail eveneens meer keuzes worden gemaakt. De apotheker maakt een weloverwogen selectie in het over-the-counter aanbod.”
Hoe maken de apothekers die keuzes dan?
D. D. V. : “Er wordt opvallend meer met data gewerkt. De marktcijfers en eigen resultaten worden scrupuleus geanalyseerd. Men bestudeert het eigen marktaandeel in de regio, men bekijkt wie, wat en waar koopt, welke doelgroepen de winkel bereikt en ga zo maar door.”
Kunt u als leverancier op die veranderingen inspelen?
D. D. V. : “Jazeker. Het is een soortgelijke beweging als in de FMCG-wereld. We moeten onze rol als producent herdenken en een partner worden van de apotheker. Voor kleine zelfstandige apothekers is het bijvoorbeeld quasi onmogelijk om die nieuwe uitdagingen alleen te trotseren. Ze hebben niet de middelen en de knowhow die de geïntegreerde ketens hebben om aan dergelijk category management te doen. Ook zijn zij zich vaak nog niet bewust van de noodzaak van een meer commerciële aanpak.
Zelfstandige apotheken hebben daar dus hulp bij nodig. Zo geven we opleidingen, die op dit moment al over één bepaalde categorie handelen. Binnenkort breiden we het aanbod uit. Ook werken we samen met GfK om onze klanten de relevante marktdata aan te kunnen bieden. We bieden hen zelf het consumenten- en shopperverhaal aan. Op die manier kunnen ze hun doelgroepen definiëren. Wij helpen hen dan onder andere met het intelligent presenteren van producten. Wat overigens verder gaat dan alleen een opvallende presentatie.”
Een apotheker moet volgens u meer commerciële inspanningen doen dan louter het presenteren van producten?
D. D. V. : “Veel apothekers denken dat het stopt bij: “Ik ben apotheker en ik lever voorschriften af.” Wij leggen de apothekers echter uit dat ze ook meer kunnen doen dan dat. We kunnen hen helpen om de omzet per vierkante meter in de apotheek te optimaliseren.
De shopper komt sowieso in de apotheek, maar je moet ervoor zorgen dat hij of zij ook consument wordt van je product. Het is dan niet voldoende om een mooie stand te hebben met bijvoorbeeld zonnecrème in een achterhoekje van de apotheek. De positie van de apotheker als raadgever is voor Omega Pharma zeer belangrijk. Er is een vertrouwensrelatie tussen de apotheker en de patiënt, die zich niet alleen hoeft te beperken tot raadgeven in verband met voorgeschreven geneesmiddelen.
Je moet ook inspelen op het emotionele aspect. Babyproducten zijn op dat vlak het voorbeeld bij uitstek. We zien dat de display van babyproducten steeds een attractief effect heeft. Niet alleen op moeders overigens, al is dat wel een bijzonder belangrijke doelgroep in een apotheek. Het zijn vooral moeders van jonge kinderen die vaak in een apotheek komen. Je moet bijgevolg zorgen dat zij in de babyhoek komen, maar dat ze ondertussen ook aangesproken worden door bijvoorbeeld het assortiment make-up en vitamines.”
Een dergelijke commerciële aanpak is vrij ongewoon in de farma-retail.
D. D. V. : “Goed, het is tamelijk commercieel, maar waarom niet? De marges op voorgeschreven geneesmiddelen slinken zienderogen. Voor apothekers zijn OTC-producten zowat de enige mogelijkheid om toch nog winst te realiseren. Het is voor hen daarom bijzonder belangrijk dat aspect goed uit te werken. Aangezien Omega Pharma een belangrijke nationale speler is in het over-the-counter segment, hebben wij daarin een grote rol te vervullen.
Het grote verschil tussen apothekers en de retail, is dat de patiënt verplicht is naar de apotheek te komen. Ze moeten er gaan voor hun voorschriften! Vanuit die uitzonderlijk sterke positie zijn er fenomenale mogelijkheden voor de over-the-counter verkoop. Die kracht moet dan ook ten volle benut worden.”
Er is ook een verschuiving van een push- naar een pull-model.
D. D. V. : “Eigenlijk combineren we beide kanalen. We proberen binnen te komen vanuit de shopper, en vertalen hun behoeftes met rationele argumenten naar de apotheker toe. We doen bijvoorbeeld zowel aan above als below-the-line communicatie.
Voor over-the-counter producten mag je communiceren. Zeker voor geïntegreerde ketens is het belangrijk dat hier dan ook gebruik van wordt gemaakt. Het is voor die ketens met name afhankelijk van reclame of de klant zijn zonnecrème in de supermarkt of in een apotheek koopt. Elk jaar investeert Omega Pharma daarom een aanzienlijk budget in media-advertenties, hoofdzakelijk op de televisie.
De consument moet steeds opnieuw overtuigd worden. Voor sommige producten behoeft niet zozeer je product promotie, dan wel je merk. Om een voorbeeld te geven: de penetratie van multivitaminen is in België bijzonder hoog. Het is dan aan de fabrikanten om hun respectievelijke producten zowel tot bij de consument als tot bij de apothekers te brengen.
Bij veel apothekers is er echter nog steeds een push-model. Pull werkt wel, maar net zoals in de branche van de FMCG, moet men patiënten weten te overhalen tot impulsaankopen. Voor een groot deel van het over-the-counter aanbod geldt dat de aankoopbeslissing pas in de apotheek wordt gemaakt.
Apothekers zijn soms nog weigerachtig om het te aanvaarden, maar we zien dat sterk met onze maquillagelijn T. Leclerc. Als apotheek moet je het durven naar voren te brengen. We hebben zelfs al demodagen in de apotheken georganiseerd. Dames konden zich door een visagiste laten opmaken in hun apotheek. Het lijkt misschien onorthodox, maar het bleek ontzettend goed te werken.”
Als apothekers zoals retailers worden, zullen retailers dan ook niet de rol van apotheken overnemen?
D. D. V. : “Heel veel retailers willen inderdaad op de OTC-markt inpikken. Zeker in het buitenland is dit sterk het geval. Met name Carrefour is in Frankrijk toonaangevend met zijn ontzettend succesvolle “parapharmacie”.
In België houdt de wetgeving echter tegen dat retailers zich de farmaceutische distributie toe-eigenen. Het is verboden geneesmiddelen te verkopen zonder verbonden te zijn aan een gediplomeerde apotheker. De apotheker moet ook lijfelijk aanwezig zijn, zij het niet constant.
Ook de mentaliteit evolueert in België op dit vlak trager. In Frankrijk is de farmacie al veel meer een commercieel gebeuren. Daar vervalt het evenwel in het andere extreem. Het Belgische wettelijke kader houdt tegen dat het hier zo ver komt. Hoewel het ook hier onvermijdelijk in die meer commerciële richting zal moeten evolueren. De klant wil het meer en meer zo.
Een goed Belgisch voorbeeld van uitgesproken farma-retail, is de keten iU. Het is een echte retailer, geen apotheek. Toch heeft het enseigne het nog vrij medicinaal aangepakt. De winkels ademen een cleane, ernstige sfeer uit en er is op vaste dagen een apotheker aanwezig. Gewoon al de aanwezigheid van iemand in een witte stofjas komt de geloofwaardigheid sterk ten goede. Puur omdat de consument dat in Belgische retailketens nog niet gewoon is, welteverstaan.”
Waar ziet Omega Pharma nog groeimogelijkheden?
D. D. V. : “Wat de verschuiving in retailformats betreft: Omega Pharma is er voor en door apothekers. Daar houden we ons sterk aan. Er moet een apotheker aanwezig zijn, anders willen we onze producten daar niet aanbieden.
Voor het overige zijn er zeker en vast nog tal van groeimogelijkheden. Al is het een steeds concurrentielere markt. Groei kun je garanderen door zoals gezegd pull te creëren en rechtstreeks naar de consument te durven stappen. Ook innovatie blijft volgens Omega Pharma de weg vooruit.
Tot slot moeten we inspelen op de toenemende tendens van category management bij de apothekers. De apothekers maken hun keuzes, dus moet je er absoluut voor zorgen dat jouw merk het pleit haalt. Apothekers beseffen dat het geen nut heeft twintig verschillende soorten vitamines in de winkel te hebben. Een selectie van de top drie is meer dan voldoende. Sterke merken worden daarom steeds belangrijker. Om te zorgen dat jouw merk de selectie haalt, moet je marktleider zijn of minimum tweede.”
Retailers wagen hun geluk meer en meer online.
D. D. V. : “Klopt, zelfs in de farmaretail zien we die trend stilaan opduiken. Wij zullen het zelf weliswaar nooit doen. Voor ons blijft het persoonlijke advies van de apotheker een belangrijk onderdeel van de verkoop. Als een apotheker echter een webshop start, zullen wij niet zeggen dat het van ons niet mag. Zolang de online winkel verbonden is aan een apotheker, hebben wij geen argumenten om het tegen te houden.”
Wie er niet bij kon zijn, niet getreurd. Op 16 juni 2011 organiseert SMA reeds een volgende boeiende meeting. Vlerickprofessor Walter Van Dyck komt er vertellen over dé nieuwe managementcultuur : « ARTECONOMY ». Aan de hand van case studies en het boek « The balancing act of innovation », legt Van Dyck het belang van innovatie en creativiteit uit.
Wie het niet wil missen, kan zich best nu reeds inschrijven op www.sma-belgium.be.
