Razendsnelle uitrol online
“Wij willen de meest aantrekkelijke multichannelformule in ons marktgebied worden”, zei algemeen directeur Siep de Haan afgelopen vrijdag tijdens een retailseminar van ABN Amro in Rotterdam. “Dat is de doelstelling van ons huidige strategische vijfjarenplan voor de jaren tot 2017.”
Om dat te realiseren, heeft Hoogvliet de online bestel- en afhaalservice Klik & Klaar razendsnel uitgerold tot in bijna alle 63 filialen. Ineens implementeren en in recordtijd uitrollen is het devies van Hoogvliet, dat niettemin niet over één nacht ijs is gegaan bij de voorbereiding van de online operatie.
“We hebben drie jaar lang Klik & Klaar ontwikkeld, waarbij we uitgaan van centrale orderpicking voor online bestelde levensmiddelen”, zegt De Haan. Daarmee vermijdt Hoogvliet de pragmatische keuze van het orders verzamelen in de winkels. Dat is weliswaar sneller en goedkoper om op te zetten, maar het stoort de reguliere processen van bestellen en voorraadbeheer in de fysieke winkels. Met extra kosten en gefrustreerde winkelklanten tot gevolg.
Alles draait om logistiek
Een speciale online toeleverketen is randvoorwaarde om e-commerce haalbaar en schaalbaar te maken, zo weet ook Hoogvliet. “Alles draait om de logistiek en Hoogvliet heeft hierin een historie”, stelt De Haan. “In de jaren 1980 mechaniseerden we al onze logistiek en hadden we een voor die tijd ongekend korte lead time tussen bestellen en uitleveren van vier tot zes uur. Dat konden we ook realiseren, omdat onze winkels op maximaal anderhalf uur rijden van ons DC zijn gevestigd.”
Het is deze regionaliteit die nu en in de toekomst Hoogvliets kracht bepaalt, benadrukt De Haan. “Landelijk hebben we met een omzet van 650 miljoen euro en twee procent marktaandeel een bescheiden positie, maar in ons marktgebied vertegenwoordigen we een aandeel van zo’n vijftien procent. En dan ben je toch een serieuze speler.”
Toekomstbestendig marktgebied
Dat marktgebied beslaat ruwweg Zuid-Holland, Utrecht en delen van westelijk Gelderland: “Niet alleen wonen hier de meeste mensen in Nederland, maar dit gebied heeft ook de beste vooruitzichten voor de toekomst“, zegt De Haan vol vertrouwen.
“Demografisch gezien zal in ons marktgebied in de jaren tot 2025 sprake zijn van bevolkingsgroei, terwijl de meeste andere delen van Nederland krimpregio’s zijn. Daarnaast wonen in ons marktgebied belangrijke groepen consumenten die snel nieuwe technologieën oppikken, dus voor de toekomstige ontwikkelingen in offline én online retail, zijn onze winkels geografisch goed gelegen.”
De Haan is sinds 2007 algemeen directeur bij Hoogvliet Supermarkten. Sinds 2008 is hij – in samenwerking met een nieuw samengesteld directieteam – begonnen met de strategische vijfjarenplannen. “In 2008 was Hoogvliet een grijze muis in de markt, gepositioneerd precies in het midden van de GfK-matrix van prijs en service. In 2012, na afloop van ons eerste vijfjarenplan, was Hoogvliet duidelijk opgeschoven naar meer service en relatief voordelig.”
‘Medewerkers belangrijker dan klanten’
‘Bewezen de goedkoopste’ is de pay off van Hoogvliet, bij de gratie van het inkoopverbond Superunie, waartoe Hoogvliet behoort. Met behoud van de – naar eigen zeggen – laagste prijsstelling van Nederland, wilde Hoogvliet tussen 2008 en 2012 de meest aantrekkelijke supermarktformule in zijn marktgebied zijn. “Daarbij hoort ook MVO”, benadrukt De Haan. “In een online markt geldt prijstransarantie, maar als maatschappelijk verantwoorde onderneming moet je volledig transparant zijn.”
Volgens De Haan streeft Hoogvliet verdere doelen na dan pure winstoptimalisatie. “Hoeveel bestuurders vragen zich daadwerkelijk af wat de waarde is van hun bedrijf?”, zegt hij. “Hoe waardevol is de onderneming voor klanten, toeleveranciers, medewerkers en alle andere betrokkenen? Het gaat verder dan alleen maar winst willen maken. Wij willen waarde creëren als onderneming. Een bedrijfscultuur is niet te kopiëren. Vandaar dat medewerkers voor Hoogvliet nog belangrijker zijn dan klanten.”
Flinke investeringen
Een opmerkelijke uitspraak voor de hoogste bestuurder van een supermarktorganisatie, waarvan de grondleggers in de beginjaren het standpunt hadden van ‘alles boven de één procent winst geven we terug aan de consument‘. “Tja, dat doen we tegenwoordig dus niet meer”, zegt De Haan. En dat zal wel moeten, want het waarmaken van de strategische doelstelling voor 2017 – de meest aantrekkelijke multichannel supermarktformule worden in het marktgebied – vergt veel investeringen.
Zo start Hoogvliet volgende maand met de bouw van een gloednieuwe bakkerij, die in 2015 in gebruik wordt genomen, en sinds de bezwaartermijn maart vorig jaar is afgelopen, is de bouw van een gloednieuw distributiecentrum in Bleiswijk nu definitief. Het zal over een aantal jaren operationeel worden.
Volgens De Haan zal dit nieuwe distributiecentrum uiteraard ook op de online supply chain zijn ingericht. “We kunnen met dit nieuwe distributiecentrum de uitdagingen aan zowel in de fysieke als in de online retail“, aldus de algemeen directeur die zich verder niet wil uitlaten over investeringsniveaus en de verwachting wanneer Klik & Klaar zal gaan renderen. Het enige dat hij erover zegt is een statement: “Centraliseren en automatiseren, dat is de Hoogvliet-truc!”
