Als onderzoeker publiceerde hij al een dozijn boeken over merken, over het kapitaal dat zij vertegenwoordigen en over de manier waarop bedrijven hun merkwaarde dag in dag uit kunnen verdedigen en uitbouwen. Op vraag van RetailDetail en Retail Dynamics komt hij een lezing geven rond de vraag: “Breekt de eindtijd aan voor de nationale merken en komt er een nieuwe wereldorde aan waarin private labels de scepter zwaaien?”
Versnelde evolutie
“Als ik u nu al het antwoord op die belangrijke vraag geef, komt er niemand meer naar mijn lezing…” lacht Kapferer onze poging om hem het antwoord al te ontfutselen meteen weg. Om dan toch al een tip van de sluier te lichten: “We staan inderdaad voor een grondige verandering van de distributiesector. De evolutie is al een tijdje bezig, getuige het stijgende succes van de huismerken en de hardere onderhandelingen tussen distributeurs en leveranciers-fabrikanten.”
Het is een prangende vraag die zich behalve in de foodsector ook binnen de non-food meer en meer opdringt. Denk bijvoorbeeld maar aan het overweldigende succes van private labels als Zara en ook Hubo. Kapferer beaamt: “De huidige financiële crisis zal die trend alleen maar versnellen, want de consument zal elke eurocent minstens tweemaal omdraaien alvorens hem uit te geven. En dat speelt nu eenmaal in het voordeel van de huismerken.”
Die evolutie zal verstrekkende gevolgen hebben voor de merken en dus ook voor de bedrijven die nu volop inzetten op die merken. “Op termijn zal de concurrentie zich steeds minder gaan afspelen tussen de merken maar meer op een ander, een hoger niveau”, stelt Kapferer. “Het is mijn vaste overtuiging dat de marktsegmentatie niet langer zal verlopen op basis van merken maar op basis van het onderliggende economische model. Een beetje naar analogie met wat zich allemaal heeft afgespeeld in de wereld van de luchtvaart. Of met wat zich aan het voltrekken is in de farmaceutische sector…”
Aanpassen verplicht
Kapferer ziet voor de distributiesector een belangrijke voortrekkersrol weggelegd: “Want de slagkracht van de ketens, die ze hebben opgebouwd bij gratie van het vertrouwen dat de consument in hun merk heeft, zorgt ervoor dat nieuwe trends meteen veel gemakkelijker aanslaan bij de grote massa dan wanneer een merk, zelfs van een kapitaalkrachtige multinational, datzelfde zou proberen.”
Wat niet wil zeggen dat daarmee het liedje van de (inter)nationale merken is uitgezongen, “tenminste als ze zich weten aan te passen aan deze nieuwe realiteit. Maar zolang ze identieke of zo goed als identieke producten in de rekken blijven brengen, rest er hen maar één optie om het verschil te maken: de prijs. En dan hebben de grote merken, die enorme marketingbudgetten nodig hebben om hun merk aan te prijzen, de strijd bij voorbaat verloren. Als zij echter hun innoverende rol ten volle spelen, dan wacht hen nog een mooie toekomst.”
Scherpe waarschuwing
Al wil Kapferer de distributiesector wel meteen waarschuwen voor al te drastische ingrepen. “De sector kan in de verleiding komen om almaar meer referenties van de eigen huismerken in de rekken te plaatsen ten koste van de grote merken. Voor sommige categorieën werkt dat, voor andere echter totaal niet. Ik zal daar in mijn lezing concrete voorbeelden van geven.”
“Het komt er meer dan ooit op aan het reële koopgedrag van de consument te analyseren, en niet louter beslissingen te nemen op basis van koopintenties, consumentenenquêtes en andere forecasts. De sector beschikt daartoe vandaag al over de nodige middelen; alleen worden die nog schromelijk onderbenut”, aldus nog de merkenprofessor, die op 9 september eerstkomende zijn visie komt verduidelijken in het Auditorium van Hotel Ter Elst in Edegem.
Behalve een lezing door professor Kapferer, gaat op ‘Het grote merkendebat’ ook een professioneel panel van merkenfabrikanten en topretailers de discussie aan.
Wie het antwoord wil weten, schrijft zich dus nog snel in via jorg@retaildetail.be.
Wanneer? Vrijdag 9 september 2011, van 09:30 tot 14:30
Waar? Auditorium Hotel Ter Elst, Edegem
Kostprijs? 195 euro excl. Btw
Inschrijven via jorg@retaildetail.be
