Op MOJO’s shopper- en retailmarketingcongres ‘Word shopoloog’ op 18
oktober komt Fawkes spreken over PSFK’s nieuwste onderzoeksrapport ‘The
Future of Retail’ en hoe vooral technologie een nieuwe wereld voor die
retailsector heeft geopend.
“Vandaag gebeuren er heel opwindende dingen in de winkels. Shopervaring
en winkelbeleving zijn natuurlijk erg breed, maar het zijn duidelijk
domeinen die aan belang toenemen. Nu er vraagtekens rijzen over de
toekomst van winkels, moeten ze zich gaan heruitvinden. En inderdaad, er
wordt lustig geëxperimenteerd!” aldus Piers Fawkes.
Volgens PSFK’s jaarlijkse onderzoek naar de toekomst van retail blijkt
daarbij voor technologie een bijzondere rol te zijn weggelegd: “Moderne
technologie laat handel toe opnieuw een menselijk gezicht te krijgen.
Het verandert werkelijk alle aspecten ervan, gaande van mobiele
toestellen om voorraden te controleren, over de informatie die klanten
ter beschikking hebben, tot zelfs check-outsystemen.”
Spelen met retailruimte
Piers Fawkes: “Het lijkt misschien een detail, maar die nieuwe
check-outsystemen hebben zelfs een erg grote impact. Sinds de Apple
Stores zijn we allemaal vertrouwd met mobiele kassa’s. Echter, dat
verandert het hele uitzicht en het concept van een winkel. Waar vroeger
een vaste balie met een kassa een winkel definieerde, is dat nu niet
meer nodig.
Vorig jaar waren we in ons retailrapport nog bezig met die nieuwe
check-outsystemen als dusdanig, nu gaat het er al om hoe men de
winkelruimte herconceptualiseert. Retailers gaan vanaf nu veel speelser
om met ruimte. Zo hebben ze in een Bloomingdale’s concept store in
Californië pashokjes die uit het plafond komen en gewoon weer op worden
gelaten als je ze niet nodig hebt. Maar de mogelijkheden zijn quasi
eindeloos.”
Klant en retailer strijden met gelijke wapens
Ook de toegang tot informatie op de winkelvloer is helemaal
veranderd door de komst van mobiele toestellen. Zo kan het personeel
bijvoorbeeld met behulp van smartphones de klant in real-time vertellen
hoeveel voorraad er nog overal is, de catalogus samen overlopen en noem
maar op. Allemaal om beter geïnformeerd en dus beter gewapend te staan…
tegenover een eveneens beter gewapende klant.
“Want
het bijzondere aan het huidige consumentenlandschap is dat zowel de
technologie als de informatie gelijk beschikbaar zijn voor de retailer
als voor de consument. Uiteraard verandert dat de manier waarop
retailers en merken hun klanten moeten aanspreken en aantrekken. Vorig
jaar was er een enorme drukte over prijsvergelijkingsapplicaties waarmee
consumenten kunnen zien waar een product het goedkoopst is, bij
uiteenlopende enseignes en zowel online als offline”, observeert Fawkes.
“Op dit moment zien we overigens dat in die mobiele wereld het lokale en
geografische element opnieuw aan belang wint. De consument concentreert
zich meer en meer op zijn lokale leefwereld.” Onder meer dankzij de
geolocalisatiefuncties van smartphones sporen consumenten deals in hun
buurt op en geven winkels heel gerichte aanbiedingen aan passanten.
Voorraadcheckers zijn de nieuwe prijsvergelijkers
Een andere interessante toepassing is het delen van lokale
voorraden, waarbij consumenten de voorradigheid van producten zelf
kunnen opzoeken bij verschillende enseignes. Piers Fawkes: “Wat merken
en handelaars heel wat boeiende opportuniteiten geeft. En minder
bedreigingen vormt dan de prijsvergelijkers. Sportmerk Nike
bijvoorbeeld, dat niet op prijs wil concurreren, heeft begrepen dat het
daarop kan inspelen met zaken als limited edition-collecties. Maar ook
het feit dat consumenten bliksemsnel kunnen zien waar de iPhone 4S
voorradig is, speelt enkel in het voordeel van de retailer.”
De vraag of m-commerce (mobiele verkoop) een extra bedreiging
vormt voor de klassieke handel, is dan ook compleet irrelevant voor de
retailwatcher: “Mobiel maakt deel uit van de beleving. Het verrijkt de
shopervaring. Ja, mensen zullen shoppen via hun tablet. Net zoals ze dat
voor hun computer, op hun televisiescherm of in een winkel doen. Dat
hoef je je zelfs niet af te vragen.”
Maar zullen consumenten die constante informatiestroom niet kotsbeu
worden? “Integendeel”, meent Fawkes. “Ze worden net machtiger: de
consument krijgt de informatie die hij wil. Shoppers kunnen heel goed
filteren, hoor.”
Technologie hoeft niet duur te zijn
Toch lijkt in de huidige tijden van recessie de oproep om te
investeren in de nieuwste technologische snufjes bepaald
tegennatuurlijk. Want wat moet het kostenplaatje niet bedragen van de
gepredikte retailrevolutie? “Niet zo veel. Ik zou zelfs durven zeggen
dat technologie goedkoop is! Tegenwoordig ligt technologie binnen ieders
bereik: een iPod Touch wordt als kassa gebruikt en met gewoon een
webcam kunnen interactieve gimmicks (zoals virtuele paskamers) op de
winkelvloer worden gebracht”, brengt Fawkes in.
“Het probleem is alleen dat technologie al te vaak verkeerd gebruikt
wordt. Vandaag proberen retailers te concurreren met hun online
collega’s door efficiënties te creëren. Ze proberen in te hakken op de
sterke punten van de e-commerce door die over te nemen: lage prijzen en
lage kosten. Maar ze maken daardoor de beleving kapot, terwijl precies
dat hun sterkte zou moeten zijn.
Denk maar aan de zelfkassa’s die ze overal introduceren. Onlangs ben ik
in de IKEA spullen gaan kopen voor mijn nieuwe kantoor. Ik had voor een
aanzienlijke som meubels gekocht. Dat ik die dan allemaal in mijn eentje
door de zelfkassa moest sleuren, verpestte het voor mij echter
helemaal.”
‘Crisis doet innovatie opleven’
“Kijk, retail is als theater. Als je niet mee wil spelen… tja, dan
is dat jouw keuze. Ook zal je me niet horen beweren dat àlle winkels
schermen moeten hebben of winkelpersoneel met iPads moeten laten
rondlopen. Maar als je de consumenten tot aan de kassa wil krijgen, moet
je ze meenemen in je verhaal en ze lokken. De crisis mag daarbij geen
rem zijn. Integendeel, de crisis laat innovatie bloeien”, besluit
PSFK-oprichter Piers Fawkes.
“Met de doemgedachte dat online of mobiele retail de fysieke winkels
finaal de das om zal doen, hoef je bij mij ook niet komen aandraven.
Natuurlijk willen mensen nog ‘echt’ gaan shoppen. Winkelen is veel meer
dan kopen om in je levensonderhoud te voorzien. Het bevredigt behoeftes
die het online kanaal vaak niet kan vervullen. Dat is trouwens wat we
met PSFK en op Mojo’s ‘Word shopoloog’-evenement vieren en waarvoor we
nieuwe, inspirerende ideeën willen aanreiken.”
Wie de presentatie van Piers Fawkes (PSFK) op 18 oktober wil bijwonen,
kan zich inschrijven voor ‘Word Shopoloog’, het 16e Retail &
Shopper Marketing Event van MOJO.
