Op veertien dagen tijd je assortiment online zetten en e-commerce binnenshuis opstarten? Casa deed het. De interieurketen moest bliksemsnel schakelen toen de winkels bomvol kerstdecoratie waren, maar net dan in lockdown gingen. Vandaag plukt Casa er nog steeds de vruchten van.
Halsoverkop online
Wat een strategisch plan voor de lange termijn was, moest in enkele weken tijd een heel concrete en praktische realiteit worden. Toen corona uitbrak, is Casa versneld op de e-commercetrein gesprongen – en niet zo’n beetje. “Ons strategisch plan 20.20 had al tot doel een omnichannelstrategie te realiseren. Begin 2020 was het zo dat vooral de meubelen online beschikbaar waren en de fulfilment bij een externe dienstverlener was ondergebracht”, vertelt logistiek directeur Walter Goossens.
E-commerce was er toen als gemaksoplossing voor de consument: meubelen laten thuisleveren was begin 2020 nog een vrij nieuwe service bij Casa, enerzijds omdat de fysieke winkels niet altijd de plaats hadden voor het groeiende meubelassortiment en anderzijds als oplossing voor stadsbewoners die niet met de auto komen. Voor kleinere objecten bood Casa ‘click&collect’ aan: de voorraad in de winkels was op de website te zien, zodat klanten konden reserveren en een paar uur later al konden ophalen.
Van een pallet naar vier kerstballen
“Het omnichannelidee was er dus al”, zegt Goossens, maar om zelf de e-commerce te organiseren was het bedrijf op dat moment niet klaar. Dat zou snel veranderen: toen de tweede coronagolf uitbrak eind 2020 hadden de winkels zich net helemaal opgemaakt voor de belangrijke eindejaarsperiode. De winkels waren bomvol kerstdecoratie en feestartikelen, en toen moesten ze weer dicht. “We zaten met al dat eindejaarsassortiment, dus hebben we besloten alles online te brengen. In 14 dagen tijd hebben we volledig de omslag naar e-commerce gemaakt.”
De omslag had een enorme impact, niet het minst op het Europese distributiecentrum in Olen. “Van bulk- en winkelverpakkingen moesten we plots individuele orders gaan picken. Van een pallet naar vier kerstballen, in twee weken tijd… Gelukkig hebben we snel geïnvesteerd in een geïntegreerd warehousesysteem van Centric en een verpakkingsmachine op maat. Zonder te kunnen proefdraaien, zonder te kunnen testen, zijn we recht de eindejaarsperiode in gevlogen.”
De ad hoc-oplossing werd een succesverhaal en sindsdien Casa heeft beslist om de e-commerce in alle landen in eigen handen te nemen. Goossens: “Vandaag is het nog altijd duidelijk dat online onze groeipiste is, altijd in combinatie met click&collect. Alleen in Zwitserland is thuislevering op dit moment nog niet mogelijk, omwille van exportreglementering, maar dat komt in 2023 in orde.”
Klanten verkiezen de winkel
Sinds corona is de online omzet meer dan verdubbeld, al is het een publiek geheim dat nu overal in de sector vertraging te zien is. “Het is misschien een terugval op onze ambities, maar geen terugval op zich. E-commerce blijft groeien. De waarde per bestelling is enorm gestegen, klanten bundelen zoveel mogelijk om de thuisleveringskost te drukken. Ook zien we dat onze klanten zich duidelijk het comfortabelst voelen bij afhaling in de winkel – wat trouwens niet enkel meer voor winkelvoorraad mogelijk is. De klant kiest vandaag zelf of ze laten thuisleveren, vanuit het centraal magazijn laten leveren in de winkel of beschikbare winkelvoorraad reserveren.”
“Onze klanten komen graag naar de winkel. Al merken we dat we online ook ander klanten kunnen bereiken, jongeren maar zeker ook de B2B-klanten, een segment dat gestadig groeit”, aldus Goossens. Het bewijst voor hem dat het opzet van 20.20 gelukt is: van een verouderde, verlieslatende formule is Casa omgeturnd tot een trendy, inspirerende keten die meer dan accessoires en cadeaus verkoopt en ook jongere consumenten aanspreekt.
“We besteden heel veel aandacht om een goede trendvolger te zijn. We hebben ook een volledig nieuwe marketingafdeling opgestart, waarmee we digitale skills in huis hebben gehaald, aangevuld met e-commercespecialisten. De omnichannelstrategie draagt zichtbaar bij en we zijn nu klaar voor verdere groei.”
Op de uitverkochte RetailDetail Night op 24 november vertelt Walter Goossens meer over de omnichannelshift van Casa tijdens het voorprogramma Trends in e-commerce. Hij deelt er het podium met INNO, Newpharma, eFarmz en meer.
