Ikea viert dit jaar zijn tachtigste verjaardag: het moment dus om even stil te staan met Tolga Öncü, Head of Retail van de Ikea-winkelholding Ingka Group. Na de coronaperikelen ziet de interieurketen beter dan ooit waar de prioriteiten en de opportuniteiten liggen.
Dan maar terug naar de Ikea?
Tot nu toe overtreft het gebroken boekjaar 2023, begonnen in september, de verwachtingen. Gelukkig maar, aangezien de nettowinst vorig boekjaar kelderde van 1,5 miljard euro naar amper 0,3 miljard. Nu de pandemie achter de rug is, stijgen de bezoekcijfers in de winkels weer fors, terwijl ook online nog steeds groeit.
“In de meest van onze grote markten zien we een inhaalbeweging. Ook de beschikbaarheid van producten is weer beter. We zien nu de opportuniteiten om verder op te schalen en onze propositie aan te vullen”, aldus Öncü in een gesprek met RetailDetail. Toch geeft de manager op dit moment geen concrete cijfers.
“Mensen vinden hun weg terug naar ons”, en daar is de macro-economische situatie volgens Öncü niet vreemd aan. “De koopkracht en het consumentenvertrouwen zakken, er is heel wat ongerustheid over de inflatie en de interesten. Dat werkt voor ons in twee richtingen: we zijn er niet immuun voor, maar al bij al zijn dit de tijden waarin het Ikea-model uitblinkt. Altijd al focussen wij op lage kosten en lage prijzen – iets wat mensen nu sterk appreciëren. Dat is onze grote kracht ten opzichte van anderen.” De keten trekt zo ook nieuwe klanten aan: mensen die nog nooit naar Ikea kwamen of er al jaren niet meer binnenstapten.
Kamprads gierigheid loont nu
“Wij hebben het voordeel dat we geen kostenoverschot hebben waar iemand voor moet opdraaien. Al zien we natuurlijk onze kosten stijgen. Zoals altijd, zoeken we dan naar manieren om die te drukken.” De tachtigjarige keten heeft aan kostenreductie zijn bestaan te danken: het is de hele ontstaansreden van het doe-het-zelfmeubilair. Oprichter Ingvar Kamprad bleef zijn leven lang een notoir gierigaard, zelfs als multimiljardair.
Dat de Ikea-winkels gaan reorganiseren of snoeien, wil de topman echter niet hebben gezegd. “Eerder dan winkels of personeel in te krimpen, draait het om hoe slimmer te investeren in expansie en in de bestaande winkels.” De winkels moeten bovendien een steeds grotere fulfilmentrol spelen, een gevolg van de e-commercegroei.
Het betekent met name automatiseren: in het Kroatische Zagreb investeerde Ikea bijvoorbeeld in robotica waardoor de capaciteit verviervoudigde op dezelfde oppervlakte. In het magazijn in Zaventem ging net nog de honderdste drone de lucht in om de voorraden te controleren. Öncü: “In die domeinen zien we de grootste opportuniteiten.”
3 miljard investeren
De combinatie van de digitale kanalen, de bekende woonwarenhuizen en de nieuwe formats begint ondertussen vruchten af te werpen. Het is dan ook in die omnichannelcombinatie dat de meubelgigant wil blijven investeren. Van 2021 tot en met 2023 trok het bedrijf daarvoor drie miljard euro uit.
Onder andere een nieuwe app om in de winkels zelf je aankopen te scannen en diensten zoals videocalls met medewerkers voor interieuradvies (“verkoop op afstand”) helpen het digitale luik een steeds grotere rol te spelen in de totale omzet. “Tegelijk brengen we onze online-inzichten naar de fysieke winkels. In geografische gebieden waar je online en fysiek combineert, zie je dat 1+1 echt 3 wordt.”
Technologie helpt de beleving zowel in de winkels als thuis. Eén van de vragen waar Öncü zich over buigt is hoe Ikea méér kan tonen in een kleinere ruimte. Voor thuis is er alvast de vernieuwde AR-tool Ikea Kreativ, waarmee consumenten een 3D-scan van hun ruimte kunnen maken en die dan virtueel vullen met Ikea-meubels.
Stadswinkels zijn hele nieuwe markt
Kleinere stadswinkels zijn dan weer een goeie aanvulling in de mature markten, ziet Öncü. “In Parijs hebben we bijvoorbeeld al zes traditionele winkels, maar openden we nog twee winkels in het stadscentrum. Het effect: de bezoekersaantallen in de bestaande winkels én online zijn gestegen en we presteren in Parijs beter dan voorheen. Hetzelfde zien we in Londen of in Stockholm, waar we vorige zomer in winkelcentrum Gallerian een stadswinkel openden.”
In Stockholm trekt de stadswinkel een nieuw, lokaal publiek aan. Twee derde van de bezoekers zijn er geen Ikea-klanten. Maar ze komen wel binnen, gaan online, downloaden de app en eten in de vernieuwde foodcorner. “Het brengt een hele nieuwe markt op gang”, glundert het retailhoofd. In New York sloten vorig jaar nochtans twee van die stadswinkels: de Ikea Planning Studio en Ikea Queens.
Leergeld, klinkt het: “Dat was één van de eerste Planning Studio’s, ondertussen hebben we er nog een tachtigtal geopend en kan ik zeggen dat we het succesrecept onder de knie beginnen te krijgen. Je mag niet vergeten dat we 78 jaar lang alleen onze traditionele winkels hadden. Dus zoals altijd zullen sommige testen slagen, sommige niet.”
Zweedse balletjes in San Francisco
In Londen is het winkelcentrum Livat nog zo’n test, maar dan een die aanslaat. Meer van die winkelcentra zijn op komst: de volgende opent dit voorjaar in San Francisco, in een winkelcentrum dat al zeven jaar leegstaat. Veel focus komt er op food te liggen, met naast de typische Scandinavische keuken samenwerkingen met lokale chefs en bedrijven.
Meer samenwerkingen vallen in de toekomst zelfs in bestaande winkels te verwachten, niet alleen aan consumentenzijde maar ook aan de achterkant. Zo streeft Ikea ernaar om alle ‘last mile’-leveringen 100% elektrisch te maken, een domein dat nog een gat in de markt is volgens Öncü. Hij ziet er dus sterke kansen voor samenwerkingen.
Wat Ikea tot slot graag voor zijn tachtigste verjaardag wil? Blijven investeren in de transformatie van de keten, om de verwezenlijkingen van het verleden en van de formule naar de omnichanneltoekomst te brengen.
