Onder grote belangstelling opende vanochtend de lang verwachte eerste Belgische Jumbo, in Pelt. Wat kunnen we concluderen na de persconferentie en een eerste winkelbezoek? Vijf vaststellingen.
1. Geen prijsoorlog, wel plaagstoten
Zoals vooraf ook aangekondigd wil Jumbo geen echte prijsoorlog ontketenen in België. Een frontale aanval op de laagsteprijspositie van Colruyt blijft uit. Maar toch: Jumbo garandeert wel degelijk zeer lage prijzen. In grote lijnen kunnen we concluderen dat de retailer vaak pal op het prijsniveau van Colruyt gaat zitten – en dus onder het niveau van de andere concurrenten.
Enkele producten waren op het moment van de opening in Pelt alvast goedkoper dan bij Colruyt: de conférenceperen bijvoorbeeld (0,99 euro/kg), de Lays naturel chips (1,13 euro) en de gepelde steak (10,80 euro/kg), maar die prijzen zijn intussen zonder twijfel al aangepast. Dat de komst van Jumbo de prijsdruk lokaal opvoert, lijdt geen twijfel. Het aantal stuntaanbiedingen blijft beperkt: in vergelijking met rivaal Albert Heijn voert Jumbo een beleid van altijd lage prijzen, niet van ‘high/low’-promoties.
2. Onderscheidende winkelbeleving
Het mag gezegd: de winkel ziet er knap uit, strak maar ook sfeervol. Jumbo weet van bij de inkom een warme ambiance neer te zette, met gebruik van hout en andere natuurlijke materialen, leuke decoratie en goed uitgevoerde visual merchandising die de producten en de prijssignalen goed tot hun recht laat komen. Opmerkelijk is de tweedeling in de winkel: beleving staat centraal in de versafdelingen, van groenten en fruit over vleeswaren en kaas tot een grote broodafdeling. Daarachter vinden shoppers dan een veel strakkere en heldere ‘boodschappen’-afdeling, waar alles is ingericht op efficiëntie en prijsperceptie. Je hebt bij wijze van spreken een Delhaize en een Colruyt in één.
3. Belgisch sausje
“We hebben het concept met een Belgische saus overgoten”, aldus manager België Peter Isaac. 3.000 van de 20.000 referenties zijn uniek Belgisch. “We hebben aan research gedaan, goed geluisterd naar de Belgische klant. Er zijn toch wel wat verschillen inzake consumptie. Daarom hebben we het aanbod vers bereide gerechten bijgestuurd, met typisch Belgische recepten als vol-au-vent en stoverij. Het runds- en varkensvlees is van Belgische origine. Ook de hele broodafdeling is uniek Belgisch, ze verschilt sterk van de Nederlandse uitvoering.”
“Daarnaast brengen we toch een verrassend Nederlands assortiment. Het ‘convenience’-aanbod verse gesneden groenten is bijzonder breed. Ook het La Place-assortiment is vernieuwend voor de Belgische markt. We brengen uiteraard het Jumbo-huismerk naast typisch lokale merken als Lotus en Côte d’Or.”
4. Blurring is relatief
In tegenstelling tot die zogenaamd ‘Belgische’ testwinkel in het Noord-Nederlandse Beilen, zijn de horeca-elementen in Pelt relatief bescheiden. Geen volwaardig Foodcafé hier, wel een mooi La Place-hoekje waar je koks aan het werk ziet met verse pizza’s, broodjes en bereide maaltijden. Consumptie ter plaatse is niet de bedoeling. Het goed uitgebouwde gemaksassortiment is wel een meerwaarde, met bijvoorbeeld een enorme keuze aan voorgesneden groenten en fruit, met leuke soep-pakketten, met snacks en maaltijden (weliswaar niet allemaal op gezondheid gericht).
5. Sterke communicatie
Jumbo bouwde de spanning de afgelopen maanden slim op, heeft van de opening een waar evenement gemaakt (heel Pelt hing vol gele pijlen) en communiceert ook in de winkel bijzonder helder over de zeven zekerheden, de afdelingen, de producten, de acties en de prijsvoordelen. Bescheidenheid kan je de nieuwkomer niet verwijten. Daar kunnen de lokale concurrenten misschien toch nog wat van leren.
Hieronder zie je alvast hoe Jumbo-topman Frits van Eerd in stijl de winkel in Pelt opende, compleet met vuurwerk, slingers en muziek. Retail is showbizz…
